マーケティングもデジタル化が急速に加速し、その進化は凄まじいものがあります。
マーケティングオートメーションに代表されるテクノロジー、コンテンツマーケティングに代表される戦略など、そのジャンルも多種多様です。 そして、2016年のデジタルマーケティングも多くのニュースが発信され、多くのことが起きました。
今回はリードプラスが独断と偏見（すみません）で選んだ10個のトピックスをご紹介します。
なおインバウンドマーケティングに欠かせないSEOについては、それだけで話題が多いというのもあり「SEO 10大ニュース 2016年を振り返る」として先日ご紹介させていただきましたのでご参考まで。
デジタルマーケティング 10大ニュース
10位 多彩な動画サービス
「Hulu」「Netflix」「U-NEXT」といった、動画サービスの定着が目立ってきました。
地上波のテレビ局も、以前のようにネットサービスを競合とみなすのではなく提携関係に変わっています。
スマホアプリでは「AbemaTV（アベマTV）」がわずか半年で累計ダウンロード数900万を突破と、勢いがあります。ジャンル特化型では「DAZN（ダ・ゾーン）」がJリーグと10年間の放映権契約を締結、リーグ運営さえ変えるほどの影響力を示しました。
一方「Snapchat（スナップチャット）」のような動画を中心にした新手のSNSアプリも話題になりました。「数秒程度で消える動画」というのは、とても面白い発想です。
専門用語を使えば、「エフェメラルマーケティング」の一つとなるのでしょうが、まさにユーザーの潜在ニーズに応えたサービスとして興味深いものがあります。
ただ6秒動画「Vine」がサービス終了を発表するなどネガティブなニュースもありました。
動画だったら何でも流行るという安易な発想は危険ですので、マーケッターはその見極めをする一年だったと言えるでしょう。
9位 A/Bテストの広がり
かつてはデジタルマーケティングに力を入れる企業しか取り組む事がなかった「A/Bテスト」ですが、最近は至るところで耳にするようになりました。
広告にお金を投下してもモノやサービスが売れない時代、最も効果的な選択をできるようテストを実施するというのは、マーケティングが弱いと言われ続けた日本の好ましい変化という期待もあって取り上げさせていただきました。
「Optimizely」「Adobe Target」といった定番、あるいはMAツールでのA/Bテスト機能など、ツールが進化したのも追い風でしょう。
2016年春にGoogleがA/Bテストツールを無償提供する、というニュースが出た事から、この取組はますます定着していくはずです。
8位 広報とマーケティングの融合
似て非なる活動の一つ。それが広報とマーケティングでした。
しかし2016年はこの二つがかなり近しい関係になったと言えます。
かつては封書やFAXといった紙で送っていたリリースも、今はネットで配信する比率が高くなっています。またニュースリリースに書かれた内容は既存メディアだけでなく、ソーシャルメディアでも拡散されていきます。リリースの内容もSNSを意識したものへと変化してきています。
海外ではDigital PRが進んできています。つまりPR活動のデジタルシフト化とデジタルコンテンツ化です。企業自らの情報発信の仕方も変化してきておりブランドジャーナリズムを真剣に考え始める企業が多くなってきています。
ブランドジャーナリズムとは、広報と言われる媒体向けリレーションではなく、見込み客などを意識し企業自体がニュースを配信する母体となることです。海外系企業ではニュースルームと呼ばれるサイトを運営していたりします。
7位 ソーシャルメディアの広告化
「Twitter」「Facebook」「Instagram」「LINE」といったソーシャルメディアの活用は、企業のデジタルマーケティング施策の中に必ず入っています。
ただし「ユーザーと企業が繋がっていく」「ユーザー同士が情報を自然発生的に共有していく」といった当初のSNSマーケティングとは、やや趣が変わってきています。
どのSNSも、新たな広告サービスやフォーマットのニュースが多くなってきています。
今は「SNS上で話題を広げていくのは、広告なしだと難しい」とまで言われ始めています。
つまりSNSマーケティングは過去と違ってきている、企業の取組とするには広告予算も組んでおいた方が良い、というのが昨今の動きです。
6位 マーケティング組織整備
2016年の春頃に多く聞かれたのが「マーケティングで成果を上げていくには、組織整備をしなければいけない」という言葉でした。
例えばAdobeが海外で行ったマーケティングに関するカンファレンスでは「これからはツール提供だけでなく、組織整備もサポートをしていく」という発表がなされています。
また、HubSpot社ではこれからのマーケッターはPublisher（Marketer=Publisher）だと言い切っています。これはマーケッターの役割が変わりつつあり、組織自体の見直しも求められるということなのでしょう。
実際に私たちも規模に関わらず多くの企業で、マーケティング組織がボトルネックとなってマーケティングが浸透しない、成果が上がらないという事例を見てきました。
MAツールを例にすると、マーケティング部門と営業部門との連携がうまくいっていないために成果が出せない、という話がよくあります。やはり案件を見極めるインサイドセールスが必要なのでは？などの議論もよくなされます。
誰もがその重要性を認識しながらも、自社内だけでこうした組織整備を進めていくのは限界もあります。マーケティング戦略やテクノロジーに加え、こうした面でのサポートも期待できるパートナーが、今後は必要になっていくでしょう。
5位 パーソナライゼーションの進化
ここ数年のデジタルで最も進化した機能が「パーソナライゼーション（パーソナライズ）」と言えるでしょう。
デジタルマーケティングで使われている身近で代表的なものは、リスティング広告のリターゲティング（リマーケティング）です。
既にリスティング広告自体はかなり広範囲に渡り導入されていますので、CPAを運用で劇的に改善するのは難しい状況です。それもあり、広告を提供するGoogleやYahoo!は、パーソナライゼーション機能をより高くして、広告の魅力を維持しようとしています。
リスティング以外でも、SNS広告はもともと精度の高いオーディエンスデータが売りですし、メールマーケティングでもセグメント分けが成功の鍵というのは長く言われています。
メール配信、またコンテンツの出し分けなどはMAツールが得意とするところなので、この機能を生かしたOne to Oneマーケティングを行っていきたいものです。
4位 Apple Pay、Amazonペイメントなど決済方法の広がり
今年一年で大きく進化し多様化した決済手段。
その象徴となるものの一つがApple PayやAmazonペイメントペイメントです。
10年以上前に前職でSteve Jobs氏に対して日本の「おサイフケイタイ」を紹介し一蹴された記憶が蘇ります。正直、やはりやったじゃないかと強く言いたいですが、それは置いといて。
ほんの十数年前までは現金を持ち歩かない生活は考えにくいものでしたが、今はそれがかなり一般化してきています。
一例を挙げると都内でタクシーに乗っても「SuicaやIDで支払われるお客さんが多いですね」と言われるほどです。
Apple Payをはじめとする電子マネーの基盤となる「FeliCa(フェリカ)」の講習をちょうど10年ほど前に受けた事がありますが、ここまで広まっていくとは正直想像できませんでした。
Amazonペイメントは厳密には決済ではなくログインの共有機能で、ECサイトでの活用が主ですが、オンライン上で決済込みのサービス展開をする他のサイトにも使えそうです。
そして、デジタルマーケティングの世界ではこれらに対応することが大きなポイントとなった一年でした。
3位 AI（人工知能）のサービス化が進む
一般のニュースでは、人間VSコンピュータの将棋での勝ち負けが話題になるAI（人工知能）。デジタルマーケティングの世界でも非常に影響力のあるテクノロジーです。これを搭載したツールも多く登場してきました。
例えば「SiTest」はA/Bテスト&ヒートマップツールとしてもともと知名度がありました。最近はこれにAIを加えての、改善やレポート自動化機能でも注目されています。
また、HubSpotのPredictive Lead Scoreingでは、今まで人が手動で考えていたスコアリングをHubSpotソフトウェアがやってくれます。そして、GoogleのアルゴリズムにはAIによる解析も含まれています。
このように特別にツールを導入しなくてもWebに関わる人たちにとってAIは身近な存在となっているのです。
SEOが以前のように内部施策でサイト内を、外部施策でリンクを増やすといった程度では効果がほとんど出ないという理由はこの影響も大いにあるわけです。
AIの搭載をうたうツールも出てきた反面、問題も多く浮き彫りになる可能性を秘めています。今後、このあたりの見極めが重要性を増してくるでしょう。
2位 マーケティングオートメーションの定着と取組み
マーケティングオートメーションが大きく注目を集めたのは2015年でした。
その前後でBtoBの企業を中心に導入が進み、今は「HubSpot」「Marketo」といったグローバルなツール、あるいは「B→Dash」など国産ツールの知名度も高まっています。
このようにデジタルマーケティングの一つとして導入や定着が進んだマーケティングオートメーション、2016年はその実用化の年だったと言えます。
2015年はまだ「入れてみたけど、どう使っていけば良いだろう」というのが、2016年には「ペルソナ、シナリオを作ってそれに合わせた戦略を行う」という、実際の取組となっていきました。
今までのアウトバウンドマーケティングからガラリと変わるこの手法に戸惑っている企業も多く散見されます。マーケティングオートメーションを活用するためには、専門のマーケティング支援が今後ますます必要となってくるでしょう。
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1位 モバイルファースト
Webサイトへのアクセスの割合は、B2B企業を除けば完全にPCとスマホが逆転しました。B2B企業でさえ20〜30%がモバイルアクセスでしょう。マーケティングオートメーションを導入すればナーチャリングメールの開封はスマホが多いためB2B企業においてもモバイル対応は無視できません。
ネイティブアプリはスマホ（またはタブレット）特有のものですし、B2Bでも顧客管理など営業現場のツールとして、スマホが担う部分は大変大きくなっています。
またWebサイトで予約、ホテルのチェックインもオンライン上で行い、宿泊する部屋のキーもスマホを使うなど、オンラインとオフラインの垣根を無くした機能も出てきています。
オンライン上で店舗の商品情報を見て、リアル店舗のレジでの支払いをスマホでする、というマルチチャネル、オムニチャネル対応も目立つようになりました。
2016年のトップにモバイル対応を据えたのは、GoogleがMFI（モバイルファーストインデックス）の発表を行ったのも大きなポイントです。
今後はWebサイトの企画、制作もますますモバイルファーストにする必要があります。
Webサイトと関わりの深いデジタルマーケティングも、モバイルファーストで取り組んでいく分岐点となる年だった、と後々言われるかもしれません。
振り返ると淘汰の時代の始まり？
2016年は動画など数年前から話題になっていたものが多様な進化を、またAIといった比較的新しいテクノロジーも身近なサービスに搭載されてきた年でした。
2015年より大きなムーブメントとなっているコンテンツマーケティングでは、大きなトピックスは聞かれませんでした。しかし、いよいよ本格的な取り組みを始める企業が増えてきているのでしょう。リードプラスではコンテンツマーケティングが普及することを歓迎していますが、同時に多くの企業が参入することで成功する企業の傍ら、淘汰される企業も増えてくると予測しています。成功する為には地に足のついたしっかりとした戦略や設計、実施を行うことが重要ということなのでしょう。
また、同時にマーケティングオートメーションツールを導入する企業が多数現れました。海外では当たり前のように導入されているMAツールですが、日本でもいよいよ始まった感があります。こちらもうまく利用する企業があれば、単に高級メルマガ配信ツール程度の使い方しかできていない企業など、 成功・失敗が目立ってくると予測しています。（実際に失敗している企業も現れています）
2016年もいろいろなことが起きました。新たな取り組みも多かったことでしょう。そして、新たな取り組みには試行錯誤がつきものですが、しっかりとした戦略と体制で2017年もデジタルマーケティングの荒波を共に乗り切っていけたらと思います。