インバウンドマーケティングとは？BtoBでの成功事例や手法を紹介

インバウンドマーケティングとは、サイトやオウンドメディア、SNSなどで役立つ情報を提供し、顧客に自社の魅力を感じてもらうマーケティング手法です。多くの企業が、今までのアウトバウンドマーケティングを徐々に縮小し、インバウンドマーケティングを実践しています。インバウンドマーケティングの考え方や手法を知ることで、顧客がより快適にそして信頼関係を作りながら集客ができるようになります。

顧客自身でウェブから商品・サービスの情報を検索する昨今、BtoBマーケティングを成功させるにはインバウンドマーケティングが有効です。本記事では、インバウンドマーケティングの概要やメリット・デメリット、進め方などについて解説しています。

インバウンドマーケティングとは？

インバウンドマーケティングとは、消費者に役立つ情報を発信するなどして、自社に関心と共感をもってもらうマーケティング手法です。インバウンドマーケティングでは、相手にとって望ましい体験を提供し続けることで消費者との信頼関係を熟成します。それによって、消費者を見込み顧客や潜在顧客から自社のファンへと育成するわけです。

フライホイールと呼ばれるHubspotの採用するビジネスモデルは、「優れた顧客体験を最優先で提供することによって組織に勢いがもたらされる様子を表す」というものであり、Attract（惹きつける）→Engage（信頼関係を築く）→Delight（満足させる）の流れを主軸としており、こうした考え方のもとインバウンドマーケティングを行うことで、顧客満足度の向上に繋げることができます。

インバウンドマーケティングは、消費者に対し一方的に情報を発信する「アウトバウンドマーケティング」とは真逆の手法となります。対になるアウトバウンドマーケティングは、プッシュ型のバナー広告・TVCM・ダイレクトメールなど、受け手の意思に関係なく情報が提供されるため、消費者に疎まれがちでした。

インバウンドマーケティングでは、顧客に商品を売り込むのではなく、有益なコンテンツを提供することで顧客に見つけてもらう、引き寄せることから始まります。SNSやオウンドメディア、動画などのコンテンツで情報を発信し、消費者側の自発的な行動によって自社商品・サービスを購入してもらうことを目指します。基本的にはオウンドメディアが有効ですが、ソーシャルメディアも有効だといえるでしょう。

顧客はすでにAISAS※という購買プロセスのように自分で探すことが当たり前の時代になっており、インバウンドマーケティングは企業にとって外せない選択肢の一つとなっています。

※AISAS：消費者の購買行動プロセスのひとつで、Attention（認知・注意）・Interest（興味・関心）・Search（検索）・Action（行動）・Share（共有）の頭文字を連ねた造語

求められる背景

かつて消費者は、テレビ・新聞・雑誌などを通じて企業の商品・サービスに関する多くの情報を把握していました。しかし、インターネットの急激な普及・発展にともない、あの手この手でくる売り込みに多くの顧客が警戒感や不快感を示している状況です。従来のようなアウトバウンドマーケティング、マスマーケティングでは、企業が消費者に情報を届けるのが難しくなっています。

現在の消費者の購買行動は、興味があるものや事象に対してGoogleなどの検索エンジンを利用して調べ、探すところからスタートします。そして、さまざまなCGM（コンシューマ ジェネレート コンテンツ）などの口コミを参考にしながら購買へと発展させます。その後、購入したらその使用感などの感想をTwitterやFacebookなどのソーシャルメディアへ発信します。もはや直線的なマーケティングファネルで成立するものではなくなりつつあり、オンライン上のあらゆるコンテンツが購買への導線になります。

この傾向はBtoCだけでなく、BtoBでも変わりません。顧客の89%が製品やサービスを購入する前にWebサイトで検討しています。また、セールスサイクルの60%が営業担当者と会う前に既に終わっているというデータもあります。つまり、BtoB企業に属するユーザーも知りたい情報をインターネットを利用して取捨選択しているのです。つまり、BtoB企業は競争力強化のためにインターネット上で見つけてもらうためのインバウンドマーケティングに注力するべきであると言えるでしょう。

企業には、顧客志向に基づく真の1to1マーケティングを、デジタル技術を駆使して実現することが求められています。これらに対応するために消費者が消費者のタイミングで欲しい情報を自ら探し出すことを前提としたマーケティング施策、それが「インバウンドマーケディング」です。

特に、今やBtoB企業のための最も効率的かつ効果的なマーケティング手法はインバウンドマーケティングといえる、と言っても過言ではないでしょう。

メリット

インバウンドマーケティングを行うメリットはおもに6つあげられます。

1. 顧客に嫌われない
2. 広告宣伝費用を削減できる
3. ターゲットセグメントを絞り込める
4. 情報が口コミにより拡散する
5. 質の高いリードの獲得
6. 営業とマーケティングの連携が密になり効率化される

1.顧客に嫌われない

現代社会では、顧客は日々あらゆるところから売り込みをかけられて辟易している状態です。

自宅のポストにはチラシが氾濫し、オフィスにはセールスの電話、送り続けてくるメディアなどからのメルマガ、どれも望んでいないのに生活の中に割り込んできて一方的に情報を投げつけていきます。顧客は辟易し、あまりの売り込みの多さに嫌いになっているかもしれません。その一方でそれらの作業を行うマーケティング担当者は、リード獲得目標に追われ必死になっている状況なのです。本来であればマーケティングは、嫌われる存在でなく愛される存在であるべきです。

インバウンドマーケティングは、アウトバウンドマーケティングのように消費者へ情報を「押し付ける」ことはしません。インバウンドマーケティングでは、「役立つ情報が欲しい」という消費者の主体性に働きかけます。そのため顧客の印象がよく、エンゲージメントを高めやすい点が第一のメリットとしてあげられます。

2.広告宣伝費用を削減できる

インバウンドマーケティングでは、マスメディアに広告宣伝費を払い宣伝してもらう代わりに自社メディア（オウンドメディア）で情報を発信します。Webメディアやテレビ、新聞、雑誌などに多額の投資をするのに比べて、高い投資対効果が見込めます。また、SEO効果が高くなるとコンテンツは資産化するというメリットがあります。

3.ターゲットセグメントを絞り込める

今までの広告などは、出来るだけ多くの人に売り込みメッセージを届け、その中から反応した人だけが商品やサービスを購入するというものでした。それに対してインバウンドマーケティングでは、検索エンジンからの流入が主体になります。あらかじめ顧客が困っていることや調べたいことをキーワードとしてコンテンツに取り入れることで、興味や関心の高い人たちだけをウェブサイトへ誘導することが可能になります。

4.情報が口コミにより拡散する

知り合いが推奨したリンクをクリックしてしまうことはよくあるでしょう。ソーシャルメディアの台頭により、優れたコンテンツは人から人へとシェアされ拡散していく傾向にあります。口コミによる情報は、広告などに比べて圧倒的に信頼性が高いとされており、購買するための意思決定に大きく影響します。

5.質の高いリードの獲得

確度の低いリード情報を営業に渡すということが原因で、営業部門とマーケティング部門が仲が悪くなることがあります。よく聞く話ではありますが、営業は日々忙しく購買意欲のあまりないリード情報を処理するのにあまり積極的にはならないばかりか、このようなリード情報をフォローする時間が多くなると辟易してしまうでしょう。このような現象は、マーケティング部門のKPI（重要業績評価指標）に「リード数」があるためかもしれません。本質的には売上の上がらないリード情報をいくら集めたところでそれは会社のためになっていないばかりか、マーケティング担当者や営業までも意味のない無駄な作業をしているということになるのです。

インバウンドマーケティングでは、適切なコンテンツを提供することでその情報を望むユーザーが訪れます。その結果、手堅く質の高いリードを獲得し続けられると共に、自社ブランドの価値をゆっくり高められ、必然的に有効な質の高いリードが獲得できるのです。

6.営業とマーケティングの連携が密になり効率化される

インバウンドマーケティングでは、質の高いリード情報を獲得した後も、自社の戦略に則ったナーチャリング（醸成）プロセスにより購買意欲を高めていきます。適切なプロセスを経ると顧客は製品やサービスについて直接問い合わせてきたりする場合もあるでしょう。また十分温まった段階で営業に情報を引き渡すことでスムーズな営業活動へと連動させることも可能になります。この十分温まった段階や問い合わせの情報は、製品やサービスを購入する確度の高い状態であり、営業にとっても嬉しい情報であることは間違いありません。マーケティング部門が確度の高いリード情報を営業に渡し続けることにより営業はマーケティングを信頼するようになり、連携が密になっていきます。また、会社全体としての生産性も向上させることが可能になるのです。

デメリット

インバウンドマーケティングはメリットが多い一方、デメリットも存在します。

1. 成果が出るまでに時間がかかる
2. 継続的な情報発信の難しさ

1.成果が出るまでに時間がかかる

コンテンツを作成して展開するインバウンドマーケティングでは、ユーザーに自社を「見つけてもらう」のが原則です。そのためアウトバウンドマーケティングと比べ、自社が認知され十分なマーケティング効果がでるまで時間がかかる傾向があります。運用には時間と労働力のリソースがかかるため、資源を投資しなければなりません。

自社コンテンツを見つけてもらうためには、コンテンツを必要としている人物像（ペルソナ）を定義して的確なコンテンツが必要不可欠であることは言うまでもありません。また、流入元として検索エンジンが大きなウェイトを占めることを想定するとSEO(検索エンジン最適化)の知識が必要になってきます。しかし、これらを準備したからといってインバウンドマーケティングが成功するという保証はありません。もちろん１つの強力なコンテンツを投入して大きな成果をあげる場合もあります。その一方でコンテンツを出さなければ始まらない、出しても始まらないということもあり得るでしょう。

メディアが広く認知されるまでは、クリック課金型広告でコンテンツの正当性を確かめることも一つの手段として考えるべきかもしれません。インバウンドマーケティングにおいて、ある領域まで達したときに獲得できる質の高いリード情報の価値は計り知れませんし、一度成長曲線に到達すれば費用対効果の最も高いマーケティング施策であることは間違いありません。

2.継続的な情報発信の難しさ

定期的にコンテンツを発信していくことは企業にとって難しい問題かもしれません。今までのアウトバウンドな広告では、言葉は悪いですがお金さえあれば解決できました。しかし、インバウンドマーケティングの根幹にはコンテンツがあり、コンテンツの制作には能力と労力がかかるため、企業にとっては壁になることも少なくありません。現代のインターネット社会では、情報を提供していない企業は、顧客選択の土俵にも上がれない状況であることを考えると、コンテンツの提供は必要不可欠であることに変わりはありません。外注や部門を横断したコンテンツ制作体制の確立など負担を減らすことでインバウンドな世界を乗り切るしかないのでしょう。

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティング

インバウンドマーケティングは、時代の流れの救世主として、現在大きな注目を集めています。インバウンドマーケティングは、直接的な訪問営業やダイレクトメール、テレマーケティング、広告など、積極的な売り込みを行うアウトバウンドマーケティングと真逆にあたる考え方で、こちらから働きかけることなく見込み客となりそうな人に自社の商品やサービスを見つけてもらう形式を重んじたマーケティングのスタイルということになります。

例えばインバウンドマーケティングソフトウェアを提供するHubSpotは、従来型のアウトバウンドマーケティングは人々の生活を遮るものであり、インバウンドマーケティングは人々に愛されるものであると言っています。

このようにインバウンドマーケティングは、アウトバウンドマーケティングと相対する概念であり、必然的に自社のWebサイトが主体となるような仕組み仕掛け、手法全般がインバウンドマーケティングを支える要素になります。

消費者はアウトバウンドマーケティングを望んでいない？

「情報流通インデックス」のデータを参照すれば分かるように、お客様を積極的に追いかけるようなアウトバウンドマーケティングは、消費者の考え方とマッチしていません。

消費者は、自分の目で優れた商品やサービスを選び、頭で考え意識的に選択していきたいと考えています。今、知りたいことは、自分ですぐに調べるため、欲しいと思わない情報（広告・宣伝）を受取ることにうんざりしています。

消費者は、テレビのように一方的に情報を受け取ることを望んでいるのではなく、インターネット上のウェブサイトやソーシャルメディア、メールマガジン等で意識的に情報源を探したいと考えているのです。

インバウンドマーケティングの営業スタイル

インバウンドマーケティングを始めると驚くことが沢山あります。その中の一つが営業スタイルです。弊社で実際に起こっていることをご紹介します。

先日、日本に住んでいれば誰でも知っている企業の副社長とお会いできました。その副社長は、Google検索から弊社のWebサイトに訪れてインバウンドマーケティングの資料をダウンロードしたところから両社の接点が始まりました。インバウンドマーケティングのページを一通りご覧頂いたあとに、HubSpotの内容を確認しようとしていることがわかりました。オンラインのデモもご覧頂いています。その後、弊社へ以下のような問い合わせが入りました。

その内容は一言、「インバウンドマーケティングを勉強したい」です。

営業訪問すると、そこにはずらりと関係者が並んでいました。全員がインバウンドマーケティングをすでに勉強しており、話はどのようにそれを実現すれば良いかということに核心をついています。これこそがインバウンドマーケティングの営業スタイルです。

インバウンドマーケティングの営業スタイルは「アウトバウンドのスタイルでは絶対に会えないような方々に簡単に会え、しかも初めてお会いしたにもかかわらず数年前から知り合いだったかのようなところから商談が始まります。そして、その商談の内容も核心をついている」という特徴があります。

インバウンドマーケティングでは、すでにWebサイトとオートメーションツールがお客様を醸成しており、営業スタイルが簡素化されるのです。

インバウンドマーケティングの実施に向けた5つのステップ

インバウンドマーケティングでは、オウンドメディアを主軸として実践するのが主流です。オウンドメディアとは、ブログやSNSアカウントなどを自社で保有し顧客へ発信することができる媒体です。オウンドメディア運用の視点から、インバウンドマーケティングの一般的な5つのステップをご紹介します。

1. 現状の把握～目標の設定
2. 体制構築
3. インバウンドマーケティングの設計
4. 構築・運用
5. モニタリング・改善

1.現状の把握～目標の設定

まずは現状における、自社マーケティングの状況・課題を定量的・定性的に整理・把握する必要があります。その上でタイムラインを意識しつつ、現状の数字を踏まえながら短期的・中長期的な目標を設定します。

2.体制構築

現状把握と目標設定の次は、体制構築のステップです。マーケティング部門内に、Webデザイン・コンテンツ制作・運用を行うための体制を準備します。リソースが足りない場合は、アウトソースを検討することも必要です。なおマーケティング部門の役割については、「企業内の各組織はどう関与すべきか？」の項で詳しく紹介します。

3.インバウンドマーケティングの設計

体制構築のステップでは、あらかじめインバウンドマーケティングの設計を行う必要があります。具体的にはカスタマージャーニーやサイトの設計、構築やモニタリングなどを行います。

3-1.カスタマージャーニーの設計

カスタマージャーニーとは顧客が自社商品・サービスを知り、関心をもって購入してくれるまでの流れのことです。カスタマージャーニー設計では、顧客を深く理解する必要があります。まず行うのは、ターゲット企業の属性を理解しペルソナを設定することです。

その上で自社商品・サービスによって顧客がどのような課題を解決できるか、競合はあるか（ある場合は競合の詳細）などを把握します。カスタマージャーニー設計をスムーズにすすめるには、現場感のある部署からのヒアリングが不可欠です。

なおカスタマージャーニーは、あくまで仮説である点は注意しなくてはなりません。また最初は情報が不十分な中で設計することになるため、顧客解像度が高まるのにあわせ見直しやブラッシュアップも必要です。その際は、顧客志向・購買動向の時間経過とともに生じる変化も考慮に入れます。

3-2.領域別設計

領域別に、以下のように設計します。

• コンテンツ設計
  商材ごとに、消費者の各検討ステージに適したコンテンツを作成します。このとき、予算・リソースを加味し、用意するコンテンツの優先度を決定するのも有効です。社内に役立つ資料・情報があるときは、最大限に活用します。具体的なコンテンツの例は、ブログ・e-book・動画・セミナー・事例・ホワイトペーパーなどです。
• Webデザイン設計
  既存のオウンドメディアがあるなら、それを活用するのも手です。存在しない場合は、新たに作成します。
• 運用設計
  PDCAを回し、コンテンツの改善を続けます。またサイト自体の改善を速やかに行うため業務・レポートを標準化したり、ツール活用で自動化をすすめたりすることも大切です。
• プラットフォーム設計
  顧客情報を適切に蓄積したり業務を効率化したりするために、どのようなITツールを活用するかを検討します。

4.構築・運用

外部メディア・SNS・広告を使ってコンテンツを宣伝し、インバウンドマーケティングの効果を加速させるのも有効です。また、このステップでは以下のように定型的な業務が多くなっています。

• ブログの更新
• メール配信
• オファーの準備(Eブックなど)
• 各種キャンペーンとの連携(セミナーページなど)
• リードの受け渡し

そのため、これら業務を自動化・効率化することで、よりスムーズに担当者の負担なく行えるように工夫することが求められます。自社で実行するのが難しいときは、外部委託も検討するとよいです。

5.モニタリング・改善

オウンドメディアの運用が始まった後は、モニタリングを続け定期的に見直しを行います。その際、どんな点に注視してモニタリングを行うかを決めておきましょう。製品の特性やサイトの立ち上げフェーズなどによって、見るべき指標が異なります。参考となる指標の例は以下の通りです。

• セッション数
  ユーザーがサイトを訪問した回数です。同じユーザーが時間をかえてサイトへ2回訪問した場合は、セッション数も「2」とカウントされます。
• ページビュー数（PV数）
  サイト内のページが閲覧された回数です。同じユーザーが1回の訪問で5ページ閲覧した場合、ページビュー数は「5」とカウントされます。
• CV数/CV率
  インバウンドマーケティングにおいてCV(コンバーション)とは、資料請求・商品購入・問合せなどサイト運営で期待される成果を指します。その上でCV数とは発生したCVの合計数、CV率とは訪問者のうちCVを達成した割合です。たとえばサイトへ200人訪問者がいて、そのうち2人がサイト運営者が期待した通り2人が資料請求を行ったとします。このときCV数は「2」、CV率は2÷200(人)×100＝1％となるわけです。
• MQL数
  インバウンドマーケティングによって創出された、優良な見込み客がMQLです。優良な見込み客を5人創出できたら、MQL数も「5」とカウントされます。

たとえば、オウンメディアの導入初期は、セッション数などで全体の流入が増えているかをみることが好ましいでしょう。伸びていない場合は、個々の記事で狙ったキーワードからの流入が取れているか、検索ランキングは取れているかなど確認しながらチューニングしていく必要があります。

また、サイトへの流入数も一定数増えた後は、資料請求などの成果を見ていくために、CV数やCV率をチェックするようにします。

このように指標を設定した上で、PDCAを回したりA/Bテストを行ったりして数値の改善をはかります。データ集計は、該当記事が増えるにつれ煩雑になってきますので、担当者の負担を減らすためにも、より効率的に取得できるよう工夫することが重要です。

インバウンドマーケティングで必要なプラットフォームとは？

インバウンドマーケティングを効率的に進めるためには、コンテンツの管理、SEO対策、顧客情報管理、マーケティングの自動化がほぼ必須となります。そこでこれらの管理を効率化するために、ツールの利用をおすすめします。

• CMSツール
• SEOツール
• CRMツール
• MAツール

CMSツール

HTMLなどの専門知識がなくても簡単にコンテンツ（ブログやランディングページなど）を作成できるツールです。CMSツールを導入することで、顧客を惹きつける魅力的なコンテンツを作りやすくなります。WordPressをはじめとして、SEO対策が施され、集客に有効なツールもあります。

CMSは、オープンソース、パッケージ、クラウドの3種類の導入形態があります。初期費用が安く抑えられるのはクラウドです。オープンソースやパッケージは自社サーバーにカスタマイズして導入されるため初期費用がどうしてもかかりますが、クラウド型ならCMSをインストールする必要もないので、月額費用だけで済みます。

しかし、自由なカスタマイズができるのはオープンソース型です。どのようなCMSにするかは自社の運用想定に合わせて選ぶといいでしょう。

SEOツール

アクセス解析・内部診断・検索順位の調査や分析・キーワード選定のように、SEO対策に役立つツール群のことです。SEOを最適化し、検索サイトの上位を狙うのに役立ちます。SEOを最適化することで、自社サイトへのさらなる集客を目指せます。

SEO対策は、Webサイトのアクセス数を増やすためには欠かせません。検索経由でWebサイトを訪れるユーザーのほとんどは、検索結果の1ページ目の上位を優先して閲覧すると言われています。検索結果の順位はWebサイトの流入数に非常に影響するのです。

どんなに素晴らしいコンテンツを多数作成したとしても、ユーザーに見てもらえなければ役目を果たせません。そのため、SEO対策は集客促進に非常に重要なのです。

CRMツール

顧客の情報を収集・分析して、顧客ごとに適したアプローチを行うためのツールです。CRMツールを使うことにより、既存顧客のリピーター化を目指します。CRMツールでは、主に「顧客属性」「購買履歴」「営業管理」「問い合わせ管理」などの情報を収集して多角的に分析し、変化し続ける顧客や市場のニーズにマッチするマーケティング戦略立案に役立てます。

また社内の顧客情報を一元的に管理し、社内の他部門との連携を円滑に進められるようになる点も、CRMツールのメリットです。

MAツール

マーケティング活動を自動化するツールです。見込顧客に最適な情報を提供して、自社サービス・商品の関心を高める「リードナーチャリング」に役立ちます。たとえば見込顧客に対するメールによる定期的な情報提供やセミナー参加に対するお礼など、従来は手動で行っていた作業を自動化することができます。

MAツールを導入することで、以下のようなメリットがあります。

• 質の高いリードを提供
• 顧客との関係性の強化
• 属人的なミスの大幅削減
• 業務効率の圧倒的な向上
• データドリブンな意思決定

ツールを使いこなすには運用設計のできる人材が必要ですが、運用が実現すればマーケティング活動の効率化と効果を実感できるでしょう。

今回ご紹介したCMS、SEO、CRM、MAツールをはじめ、さまざまなマーケティング支援ツールがあり、自社にとって今必要なツールがどれかわからないという悩みもあるかと思います。これらのツールは一見独立しているように感じますが、各ツールは得意とする領域が異なります。そのため、効率的にマーケティング活動を行うには、それぞれのツールを連携することが求められます。

インバウンドマーケティングにおすすめのHubspotとは？

インバウンドマーケティングを実践していくなら、取り組みを丁寧に支えるシステムがあると便利です。そのためのオールインワンプラットフォームがHubSpotです。Hubspotとは、高い機能性と使いやすさを兼ね備えたインバウンドマーケティング用のプラットフォームです。Hubspotは、世界120ヵ国・11万社以上の顧客によって利用されています。MAツールなどと比較されがちですが、MAツール以上の機能を提供しており、インバウンドマーケティングを実践するための豊富な機能を搭載している点が優れたツールとして認められています。

HubSpotでは、潜在的なユーザーが顧客になるためのステップに必要な機能を提供しています。訪問者を惹きつけ、見込み客に転換し、顧客化し、顧客を満足させることを可能にしてくれます。

Hubspotでは以下5つのツールがオールインワンで提供されており、これ1つでインバウンドマーケティングを実現可能です。

• Marketing Hub
  マーケティングに関わる機能を集約したツールです。Webサイトのトラフィック分析やEメールマーケティング、ウェブチャットなどの機能を備えています。
• CMS Hub
  魅力的なWebサイトを構築するためのCMSツールです。ドラッグ＆ドロップなどの簡単な操作でWebサイトを構築できます。
• Sales Hub
  営業活動を効率化する支援ツールです。GメールやOutlookと連携し、メール送信を自動化するなどの機能を搭載しています。
• Service Hub
  顧客満足度向上のために役立つ機能を備えたツールです。サポートチャネルを一元化するためのチケット管理・ウェブチャットなどの機能を備えます。チケット管理の各タスクをService Hubによって自動化することも可能です。
• Operations Hub
  アプリ間の同期・顧客データ整理・業務プロセス自動化によって、社内システム同士の接続やチーム連携を強化するソフトウェアです。

Hubspotは、上記ツールによりマーケティングと営業・サービスなどの部門のスムーズな連携を構築するのにも有効です。ブログの各ページから、アクセス状況・検索キーワードなどを簡単にみることもできます。

Hubspotが提案する、インバウンドマーケティングの手法

インバウンドマーケティングを展開する体制が構築できれば、実際に具体的な手法を用いてマーケティングを展開していきます。集客の手法は多く知られていますが、同じ手法でも使い方によってプッシュ型のアウトバウンドマーケティングにも、プル型のインバウンドマーケティングにもなります。

インバウンドマーケティング用のプラットフォームを提供するHubspotでは、インバウンドマーケティングはAttract（惹きつける）→Engage（信頼関係を築く）→Delight（満足させる）の3つの段階に行うことを提唱しています。ここでは、インバウンドマーケティング的な観点で集客の手法をご紹介します。

1.ATTRACT（惹きつける）

ユーザーの興味を惹きつけるAttractの段階では、有益なコンテンツを通じて、課題解決のためのコンテンツで共感を得るところから始まります。ブログやソーシャルメディアなどユーザーの興味を引く有益なコンテンツを提供する結果、その情報を必要としている人に「見つけてもらう」ことがこのフェーズになります。

• 動画
• ブログ
• SNS
• 広告

動画

動画を使ったマーケティングが現在注目を浴びています。一番の理由は、提供する情報量が他の手法に比べて圧倒的に多いからです。静止画や文字に比べて、動画では視覚と聴覚的に訴える事ができ、動画は静止画の30倍、文字の5000倍の情報量を持つという研究結果もあります。

いかに短い時間で効率よくマーケティングメッセージを伝え、惹きつけることができるかという視点において、重要な役割を担っています。

ブログ

ブログの目的は、見込み顧客にとって価値があるコンテンツ（ブログ記事）を提供することで興味・関心を惹き、最終的には商品・サービスの購入など利益につなげることです。多岐にわたる情報量が必要なため、一般的には最低でも100記事以上は必要であると言われています。しかし顧客との信頼関係を築き、ファンになってもらうことができます。

SNS

SNSは個性をオープンにするマーケティング手法なので、BtoCの商材でよく用いられていますが、BtoBにおいてもSNSマーケティングのニーズは高まっています。

SNSはプラットフォームに多くのユーザーがいるため、自社の認知や商品の興味関心を促し、潜在客の獲得を目指すといいでしょう。

SNSを活用する場合には、それぞれのプラットフォームの利用状況や特性を把握することが必須です。ビジネスに特化したLinkedInや、決定権のある中堅層が多く利用するFacebookなどがBtoBでは適しています。

広告

広告は企業主体で商品紹介をするため、アウトバウンドマーケティングではないかとよく言われます。しかし、前述した動画コンテンツやブログ、SNSなどの手法と広告をかけあわせることで、ユーザーが興味のあるコンテンツをさらに効果的に届け、惹きつけることができます。

テレビCMやチラシのような不特定多数に届く広告ではなく、ウェブコンテンツでターゲットを絞って届けることができる広告をイメージするといいでしょう。

Engage（信頼関係を築く）

興味を惹きつけたユーザーと信頼関係を築くには、顧客にとって長期の関係を持ちたいと思わせられるような手法で接触します。そのためには育成プロセスを可視化、スコア化し、最適なタイミングで販売活動を行うことが重要になります。自社の価値を伝える手法を4つご紹介します。

• ホワイトペーパー
• セミナー
• マーケティングオートメーション
• 顧客管理

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、商品・サービスや悩みを解決できる情報をまとめた文章のことで、マーケティングではPDFやeBookなどが多く使われています。顧客がダウンロードしたホワイトペーパーには、自社商品やサービス、業種等に関する情報が詳細に解説されているため、「この会社は信用できる。関係を持つことでメリットになる」と感じてもらいやすくなります。

セミナー

自社の持っている有益な情報は、セミナーでも提供することができます。近年オンライン化が進んでからは、ウェブ上で開催する”ウェビナー”が主流となりました。会場に行かずとも好きな場所で参加できるため、今まで接触できなかった顧客も巻き込めるようになっています。

ウェビナー集客も他のマーケティング活動と同じように、PDCAを回して改善すればするほど集客できるようになっていきます。また、ウェビナーの参加者を見込み顧客にして、次のアプローチにつなげていける工夫が必要になります。

マーケティングオートメーション

インサイドセールスとは、自社の商品を購入したことがある顧客リストと、資料請求や見積もり、お問い合わせなどをした見込み客リストに対して、電話やメールなど直接的なコミュニケーションを通じてBANT（予算、決裁権、必要性、導入時期）の聴取や信頼感を得ることができる手法です。

しかし適切な顧客属性やニーズに応じて適切なコンテンツを提供することは、手間がかかります。そこで使われるのがマーケティングオートメーションです。

マーケティングオートメーションとは、段階的なマーケティング作業を自動的に管理する仕組みです。ツールを利用することで膨大な作業量が削減されてスピード感を高めることができ、より効率的に顧客との信頼関係を構築できるようになります。

顧客管理

リストマーケティングを行うためには、既存顧客の情報を管理しながら関係性を構築していく必要があります。蓄積したデータをもとに、顧客の興味関心や市場ニーズを分析、その結果を営業管理やマーケティングに活かして売上貢献、経営管理やサポート部門と情報を共有、企業全体で顧客満足度向上へとつなげていくのが目的です。

市場には商品やサービスが溢れており、顧客はさまざまな手法での情報収集が可能です。安定した収益確保のためには、本質的な課題が解決できるサービスを提供し続けなければなりません。そのためにも、顧客を最も重要な要素と位置付ける顧客管理は不可欠です。

DELIGHT（満足させる）

インバウンドマーケティングは、販売が完了したら終了ではありません。一度自社商品を購入した顧客には、購入後も長期にわたって満足度を高めるために、いつでも支援できる体制を整えます。このステージでは、アップセルやクロスセルなど継続的な購入を施すことはもちろんのこと、自社の商品やサービスの満足度を向上させることでインフルエンサーになってもらうことを目指します。フォローに向く手法を3つご紹介します。

• 機能紹介動画
• 会員向けサイト
• チャットボット

機能紹介動画

Attractでの動画の使い方とは異なる方法で、顧客満足を得ることもできます。広告に使われるようなプロモーション動画ではなく、商品の機能や使い方を説明した動画は、静止画とテキストだけでは表現しきれない特徴を伝えることができます。購入前の顧客が見ることで、想像と実際のサービスのギャップをなくすことができたり、既存顧客にはさらなるサービス利用の促進に繋がります。

会員向けサイト

顧客との関係はすぐ縮まるものではありません。ほとんどの顧客が初めての購入時はライトユーザーで、商品を使い続けたりコミュニケーションがあることでファンになっていきます。既存顧客だけが閲覧できる会員向けサイトは、顧客を特別に扱うことのできるコミュニケーションツールとして役立ちます。

チャットボット

チャットボットとは、お問い合わせ対応をチャット形式にしたもので、顧客とのコミュニケーションを自動化できるツールです。LINEのようなコミュニケーションアプリとは異なり、想定される問答をシステムに組み込んでおくため、ひとりひとりに対応する必要はありません。そのため、顧客としても疑問がすぐ解決でき、特殊な事例の場合はカスタマーサポートから連絡をとれる環境を提供できます。

企業内の各組織はどう関与すべきか？

インバウンドマーケティングで効果をあげるためには、企業内の各部門が互いに連携する必要があります。顧客対応・販売シナリオ・コンテンツの作成や運用などをどの部門が行うか、最適な役割分担を行うことが必要です。インバウンドマーケティングにおいて企業の各部門にどのような役割が期待されるかを以下で解説します。

マーケティング部門

インバウンドマーケティングの運用（Web改善・メール・セミナー）や、コンテンツ制作を行います。運用にあたり、部門間の連携を調整するのもマーケティング部門に期待される役割です。

営業部門

BtoB企業では、インバウンドマーケティングで獲得したリードを営業部門へ引き継ぐのが一般的です。営業部は、販売シナリオや顧客の声をマーケティングへフィードバックすることが求められます。それによってインバウンドマーケティングの改善・精度向上を目指します。

インサイドセールス部門

インサイドセールスとはEメールや電話など非対面の手法にて、顧客へアプローチする内勤型の営業部門です。MQL（マーケティングで得た見込顧客）をフォローし、SQL（営業部門でより集中的にフォローすべき見込顧客）へ育成する役割も期待されます。

企業がインバウンドマーケティングを始めるきっかけ

インバウンドマーケティングを始めるきっかけには、いくつかの典型的なパターンがあります。具体的には、以下の通りです。

デジタルマーケティングの実践方法がよくわからない

リードを増やすためデジタルマーケティングを行いたいと考えていても、「やり方が分からない」という企業は少なくありません。また従来とは違うマーケティング施策を打ち出せないでいる企業も多いです。そうした企業がインバウンドマーケティングに注目し、オウンドメディアの構築にとりかかるパターンもよく見られます。

既存のMAツールの運用が上手くいっていない

MAツールを導入したものの、うまく活用できない、そもそもMAをどう使っていいか分からないというケースも多いです。こうした企業は、知見があるベンダーに運用を任せるのもひとつの手です。専門のベンダーにMA運用を任せると同時に、MAとの相乗効果を出しやすいインバウンドマーケティングを始めたりします。

新規サービスを立ち上げに伴いマーケット開拓をしたい

新規サービスの立ち上げにあたって、プロモーションの仕方が分からないというケースも見受けられます。こういったケースでは、まだ企業が多くのアプローチ先を獲得できていないことが多くありますし、そもそも、新サービスのターゲット層を見極めも十分にできていないことも考えられます。そのような場合には、キュレーションサイトを立ち上げるなどして幅広いニーズを取り込みたいと考えます。それが、インバウンドマーケティングに注目するきっかけとなります。

採用活動を効率的に行いたい

インバウンドマーケティングを応用した採用活動を「インバウンドリクルーティング」と言います。

企業の採用活動を先のマーケティング戦略の区別に割り当てれば、求人募集の広告や採用サイト、企業説明会などがアウトバウンドマーケティングに相当するでしょう。それに対して、インバウンドリクルーティングは、企業のオウンドメディアにおいてエンタメ性のあるブログ記事を掲載したり、SNSで自社の活動について継続的な情報発信をしたりすることなどを通して、自社への関心や親しみを深めてもらうことにフォーカスします。そして、応募候補者に自然と「ここで働きたい」と思わせ、自発的にアクションを起こさせるのがインバウンドリクルーティングの理想的なモデルです。

インバウンドマーケティングを進めるうえでよくある課題と解決策

ここでは企業がインバウンドマーケティングを実践する上で、よくある質問や課題を紹介します。解決策も解説しますので、あわせて参考にして下さい。

1. 初めての取り組みなので進め方がわからない
2. 新しいツールを使いこなすスキルが足りない
3. 専任の担当者がおらずリソースが足りない

1.初めての取り組みなので進め方がわからない

インバウンドマーケティングを行うにあたってよくあるのが、「初めてなのでどう進めていいか分からない」というパターンです。これまでWebをマーケティングに活用したことがない企業は、インバウンドマーケティングにおける指標選び・コンテンツ制作などができません。

2.新しいツールを使いこなすスキルが足りない

インバウンドマーケティングをすすめるためには、SEOツールやMAツールといったプラットフォームを活用する必要があります。しかし、これらの新しいツールを使いこなすスキルをもつ人材がいない（不足している）企業も多いです。その結果、インバウンドマーケティングを進められなかったり、効果が出せなかったりします。

3.専任の担当者がおらずリソースが足りない

各オウンドメディアの更新や運用、指標データの取得や集計・分析には手間がかかるものです。インバウンドマーケティングは日々進化し、関連する情報・技術・ノウハウも増え続けている状況です。インバウンドマーケティングを実践するハードルは高くなり続けています。

そうしたなかで、専任の担当者がおらずリソースが足りないという企業もあります。こうした企業では、担当者が他業務を行う片手間でオウンドメディアの運用などを行っています。

解決策

インバウンドマーケティングに必要となる、ノウハウ・スキル・リソースが全て揃っている企業はそもそも多くありません。インバウンドマーケティングを効果的にすすめるためには、ビジネスパートナーの知見を活用するのがポイントです。

自社で未知の領域へ踏み出し、試行錯誤を重ねることも大切ではありますが、インバウンドマーケティングの技術・ノウハウが進化し続けるなか、ビジネス的な成果を出し続けるのは容易ではありません。有識者の知見を活用することによって、比較的早期に成果を出すことができるようになります。

なお、この場合のビジネスパートナーは、BtoBマーケティングに関する知見を持っていることは大前提となりますが、その他、ツールが使いこなせること、コンテンツが作れること、分析に基づく提案をもらえることなどが主な選定条件です。インバウンドマーケティングにおけるこれら対応をアジャイル的に回していけることも求められます。

またインバウンドマーケティングでは、伴走型のビジネスパートナーを選ぶのもコツです。伴走型のビジネスパートナーであれば、自社と密に連携しより深く自社の課題と向き合います。

インバウンドマーケティングの実践事例

他社がインバウンドマーケティングをどのように成功させているかみていきましょう。他社の実践事例は、自社でインバウンドマーケティングを実践する際の参考になります。

1. ヒューマンセントリックス様
2. マイクロソフト様
3. Box Japan様

1.ヒューマンセントリックス様

ヒューマンセントリックス様の事業内容は、BtoBに特化した動画制作です。ヒューマンセントリックス様では運用するブログ(ほぼ毎週アップ)によって、問い合わせ数や売上の増加に成功しています。

本ブログの魅力は、セミナーや教育、IRといったシーン別の動画制作ポイントなどを分かりやすく紹介している点です。また多数の動画を動画制作コスト別に整理することで、訪問者がサービスの価格や内容を理解し安心感を与えることに成功しています。「リモートワーク時代の動画配信まるわかりガイド」など、ダウンロードコンテンツを厳選して作成している点も注目したいポイントです。

2.マイクロソフト様

マイクロソフト様は、Windows・Officeなど幅広いソフトウェア製品を開発・販売する世界的企業です。マイクロソフト様では、パートナー企業とインバウンドマーケティングを活用したエコシステム※を構築・運用しています。本エコシステムでは、パートナー企業がマイクロソフト社製品に関わるWebサイトの開設・セミナー開催などを行うのです。その上でリードパスがパートナー企業に行われます。

現在、本エコシステムに関連するポータルサイトは、以下のように製品別・目的別に公開されている状況です。

＜Microsoft Dynamic365＞
https://www.cloudtimes.jp/dynamics365

＜Microsoft Azure＞
https://www.cloud-for-all.com/

＜Microsoft 365＞
https://www.biz2cloud.com/

＜Digital Transformation＞
https://www.digital-transformation-real.com/

※エコシステムとは
ビジネスにおけるエコシステムとは、国や業界を超え複数の企業が連携し合うことにより、互いに収益をあげる仕組み・構造のことです。

上記サイトでは、様々な業務課題・IT課題の解決に役立つ知識やソリューション情報を提供しています。上記で獲得したLeadについては適宜パートナーと共有することで、互いの成果を高めているのです。本サイトの運営の中で、個々のパートナー向けに別途月次報告会やアンケートを実施し、オペレーション面での改善も継続しています。

3.Box Japan様

Box Japan様はコンテンツ管理プラットフォーム「Box」の、日本におけるグローバルパートナーです。Box Japan様ではBoxのオウンメディアや、「デジタルワークプレイス」をテーマとしたコミュニティサイトを運用しています。

Box Japanでは企業規模に応じたセグメントを定義して、営業・マーケティング活動の連携を図っている状況です。たとえば営業の注力企業に獲得したリードを速やかに渡したり、セグメント分析から改善をはかったりといった活動を続けています。これら活動が売上に大きく貢献していることから、インバウンドマーケティングの注目したい事例の1つです。

インバウンドマーケティング成功の３つのポイント

インバウンドマーケティングを成功させるためには、ポイントを抑えて実践することが必要です。以下、インバウンドマーケティングを行う際にチェックすべき、3つのポイントを紹介します。

1. インバウンドマーケティングをマーケティング戦略の軸とする
2. 関係部門を上手く巻き込む
3. 継続性を考えた運用体制とする

1.インバウンドマーケティングをマーケティング戦略の軸とする

インバウンドマーケティングでは、 常にオウンドメディアを強化しコンテンツの品質を高め続けることが求められます。その上で見込顧客に対し、適切かつタイムリーなアプローチを行う必要があります。

そのためにはインバウンドマーケティングを、マーケティングの軸とすることが求められます。インバウンドマーケティングに注力することで、あらゆるマーケティング施策（セミナー・オウンドメディアなど）の質が向上します。一方で短期的な効果をあげることを目的とした広告においても、インバウンドマーケティングの視点を適用することが求められます。

2.関係部門を上手く巻き込む

コンテンツマーケティングを成功させるためには、関係部門間の適切な連携が欠かせません。ターゲット像を明確化するためにも、顧客情報を保持する営業部門との連携は特に重要です。営業部門から逐次フィードバックを受け、マーケティングの精度を向上させる必要があります。

一方、マーケティングと営業の連携がうまく行われていない企業もあります。互いの連携を強化するため、たとえばマーケティング側は「営業が欲しいリードとは？」を常に考慮しマーケティング活動に反映させる必要があります。

その他、コンテンツの制作にあたり、そのテーマに詳しい社内のスタッフに協力してもらうことも有効です。このようにして関係部門間をうまく巻き込み連携を強化すれば、インバウンドマーケティングもしやすくなります。

3.継続性を考えた運用体制とする

インバウンドマーケティングは、即効性のあるマーケティング手法ではありません。費用対効果が高まるまで、一定の時間を必要とします。インバウンドマーケティングを実践する際は、継続性を考慮した運用体制を整備することが必要です。

また本来は、インバウンドマーケティングを継続していけば時間の経過とともにナレッジや資産が蓄積されます。しかし属人的な運用であると、担当者が退職するなどして長続きしない可能性もあるため、業務効率化や外部委託なども検討し、長期的に継続可能な運用体制を確保することが求められます。

顧客へ一方的に情報を発信しづけるアウトバウンドマーケティングは、限界をむかえつつあります。ウェブを使い消費者自身で商品やサービスの情報を検索する現在では、顧客に情報をみつけてもらうインバウンドマーケティングが有効です。

一方で、企業がインバウンドマーケティングを十分に実践できる担当者を確保するのは容易ではありません。最適なビジネスパートナーをみつけ、インバウンドマーケティングをすすめるのも1つの手です。

まとめ

消費者自身で商品・サービスの情報を調べる昨今では 、消費者のバイヤージャーニーを理解し、その時々の顧客の知りたいことに寄り添うような情報発信を行うことが重要です。 そして、そのようなアプローチをオウンドメディアなどを通して実践するインバウンドマーケティングは企業にとって外せない選択肢の一つとなっています。皆さんも、新たなLead獲得の土台を構築するためにインバウンドマーケティングへの取り組みをご検討されてみてはいかがでしょうか？