Webサイト制作・運営に携わる方であれば、SEOという言葉を一度は聞いたことがあるでしょう。ただし、SEOを「ページ内にキーワードを数多く埋め込んだり、リンクを購入して検索エンジンの上位に来るようにしたりすること」と誤解している方も少なくありません。
本記事では、SEOを正しく理解するとともに、押さえておくべき基本的な対策について解説します。
SEOの意味
SEOとは、Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）の略です。PCやスマートフォンの検索エンジンを経由してWebサイトに訪れる人の数を増やすために行うもので、サイトが上位の検索結果に表示されるようにします。
検索エンジンには種類がさまざまありますが、一般的にはGoogleを指します。Yahoo! Japanの技術は基本的にGoogleと共通ですが、Microsoftが開発・提供するBingは別の技術を使っているため、Googleとは異なる対策が必要です。
SEOの重要性
SEO対策は、Webサイトのアクセス数を増やすためには欠かせません。検索エンジン経由でWebサイトを訪れるユーザーのほとんどは、検索結果の1ページ目だけを見ると言われています。また、検索結果の1ページ目に自社サイトが掲載されたとしても、上位と下位では流入数に大きな開きがあります。検索結果の順位はWebサイトの流入数に非常に影響するのです。
どんなに素晴らしいコンテンツを多数作成したとしても、ユーザーに見てもらえなければ役目を果たせません。そこで、サイトを検索結果の上位に表示させるSEO対策は、集客促進に非常に重要です。
SEOの前に知っておく検索エンジンの仕組み
SEO対策について詳しく解説する前に、予備知識として検索エンジンの仕組みについて説明します。
インターネット上に公開されたWebサイトの情報をクローラーが収集し、評価する流れを簡単に説明すると、以下のようになります。
1）情報収集（クロール）
Googleのプログラム（クローラー）がインターネット上にあるWebサイトの情報を収集し、新しい情報や、既存からの変更点をチェックします。
情報は機械的に収集されるため、クローラーが情報を見つけやすくする必要があります。クローラーが情報収集に使うのが「リンク」と「xmlサイトマップ」です。これらを整備することはSEOの観点で非常に重要です。
2）整理する（インデックス）
クローラーが収集した情報をデータベースに登録して、検索エンジンに表示します。インデックスされなければ検索結果に表示されません。
表示する際に使用される基準をアルゴリズムと呼びます。
私たちが検索エンジンで検索して目にしている情報は、インデックスされたデータをアルゴリズムで順番に並べた結果です。
3）評価する（スコア）
検索エンジンがWebサイトの評価を行い、どの順番で表示するかを決定します。Googleでは評価基準は公表していませんが、「お店の行きかた」「手続きのしかた」などユーザーニーズに合致したコンテンツや、専門性・権威性・信頼性（E-A-T）を備えたコンテンツが高く評価されます。
Googleでは「General Guidelines（検索品質評価ガイドライン）」を公開しています（2020年10月14日に最新版にアップデートされました）。
公式ではありませんが日本語訳を行っているサイトもあります。内容を確認すると、どのような内容が高評価（あるいは低評価）なのかなど、評価基準についてより詳しく理解することができるでしょう。
SEOにおける2種類の対策
具体的には以下の２つの方法で対策を行います。
内部対策
Webサイトのコンテンツや構造、リンクなど、内部的な部分を最適化する施策です。ここでの最適化とは、クローラーが解析しやすくすることを指します。
内部対策を行わないと、Google側にWebサイトの内容を理解してもらえず、結果的にどんなによい内容でも評価してもらえなくなります。
外部対策
自社サイト以外の第三者のWebサイトからリンクをはってもらう施策です。リンクしてもらうことで第三者から評価を受けていると判断されます。
Googleでは単純にリンク数で評価するのではなく、信頼できる外部のWebサイトから質のよいリンクを多く獲得しているサイトを高く評価します。
過去にはリンク数が重要視されていましたが、現在は適切に構造化されたWebサイトを作成して質の高いコンテンツを掲載することによって評価を高めていく手法が主流になっています。
SEOの基本的な対策ポイント
では具体的にどのような対策を行えばよいのでしょうか。5つのポイントに分けて解説します。
キーワードを選定する
いちばんはじめに行うことは、検索するユーザーと自社のビジネスにマッチしたキーワードの選定です。
具体的にはキーワード選定ツールなどを活用し、メインキーワード・関連キーワードを選びます。検索ニーズや関連性、競合数などを考慮して決定し、複数のキーワードを組み合わせるのが一般的です。
ポイントは、自社ビジネスと合致していることと、検索ボリュームが一定数あること、競合に勝てそうなキーワードの組み合わせであること、です。
コンテンツを工夫する
コンテンツを充実させることは非常に重要です。Googleではコンテンツの質を大切にしています。品質が低いコンテンツだと判断されると評価が下がるだけでなく、ペナルティを受ける可能性もあります。
低品質なコンテンツとは、ユーザーが求める情報が掲載されていないページや、ガイドラインに違反したページのことです。
逆に高品質なコンテンツとは「ユーザーが求めている情報を掲載したページ」を指します。ユーザーの検索意図に合わせたコンテンツを数多く作成することが重要です。
このような自社のターゲットとなるユーザーが求める有用な情報を提供し、企業に対して好意的な感情を持ってもらうことで最終的に商品購入やサービス利用につなげていくマーケティング手法を、コンテンツマーケティングと呼びます。
SEOとコンテンツマーケティングは異なるものですが、価値があるコンテンツを多く掲載することが結果的にSEO対策につながるため、同一の枠組みとして多くの企業で行われています。
注意したいのが、他社サイトの情報をコピペ、引用したような内容のコンテンツを大量投下する方法です。過去にはキュレーションメディア（まとめサイト）という形式で無断転載や情報の真偽が定かでないコンテンツを掲載し、ランキングを上げるサイトが多く見られました。
これに対してGoogleでは2017年に独自性が低いコンテンツを低評価にする日本独自のアルゴリズムアップデートを行いました。しかし現在でも似たような方法でランキングを上げようとする企業はなくなっていません。SEO対策としては有効ですが、ユーザーに役立つ情報を提供するという点ではおすすめできないため避けたほうがよいでしょう。
もうひとつ注意したいのは、重複コンテンツの扱いです。同じような内容のページが複数存在すると、低品質のコンテンツとして評価される恐れもあります。場合によってはペナルティ対象として評価を下げることになりますので、対策が必要です。
具体的には、「自社で複数のサイトを運営しており、同じ内容のページを別サイトに掲載している」ケースや、「ECサイトで色違いの商品をそれぞれ別のページに掲載しているのに内容はほとんど同じ」ケースなどです。
重複するコンテンツは検索結果に表示されなかったり、評価が分散したりする可能性があります。canonicalタグを設置し非正規化を行うことが必要です。
タグを調整する
内部対策として、ページ構造に関するタグやメタタグを調整することも有効です。
タイトルタグ（title）にはキーワードを入れ、35文字以内に収めるようにします。また説明タグ（description）には、ページの内容について簡潔にテキストを設定します。
タイトルとディスクリプションは、検索結果一覧に表示される情報になります。タイトルの文字数が長いと途中で切れてしまうため、できるだけ30～35文字以内になるよう調整します。
またディスクリプションを見てクリックするかどうかを決めるユーザーが多いため、ページに何がかかれているかを120文字程度で記載することでクリック率を高めることができます。
WordPressでは個別ページごとのディスクリプション設定は不可能なため、プラグインなどをインストールして、設定できるようにしておきましょう。
また最近ではブラウザの種類や検索キーワードによっては、検索結果上にキーワードがハイライト表示されるようになっています。その場合ディスクリプションの前半にキーワードが含せていれば、ユーザーの関心を惹きつけられると期待できます。このように、キーワード配置まで意識して、テキスト構成を実行することも効果的です。
見出しタグ（h）も重要です。クローラーに対してはページの構造を伝え、ユーザーに対しては内容を整理してあらわします。見出しタグがないページは非常に読みにくいです。
ポイントは、正しい見出しとしての用途以外には使用しないことです。文字装飾目的で見出しタグを使う人もいますが、クローラーが正しく情報を把握できなくなってしまう恐れがあります。また、h1～h5の順番で適切に設定することも重要です。
CMSによっては見出しを設定すると自動で目次を作成する機能を持つものがあります。階層化された正しい見出しが設定されているかチェックしましょう。
内部リンクを考慮する
クローラーは、リンクを辿ってWebサイトの情報を収集します。そのためWebサイト内の他ページへリンクをはることで、クローラーがページから次のページへ移動しやすくなります。
外部リンク（被リンク）を獲得する
外部リンクを獲得するとは、自社サイト以外の他サイトからリンクしてもらうことです。前述のとおりGoogleからの評価が高くなります。
SNSで自社サイトの記事URLを投稿することで、有力なWebサイトで紹介される可能性が高まります。そこでリンクをはってもらえれば評価がよくなるでしょう。
過去には有料リンクを購入したり相互リンク専用サイトに登録するなどの方法でリンクを作為的に増やす方法もさかんに行われていました。しかし現在は明確にGoogleのガイドライン違反としてペナルティ対象となっています。
まとめ
SEOとは、Webサイトの構造を最適化しつつコンテンツの質を高めるという根本的な対策を指します。
その手法はさまざまですが、基本的には「ユーザーがより満足できるようなWebサイトを作成すること」が重要で、一ひとつのテクニックはそれを実現するための手段です。
キーワード選定やサイト構造の最適化などの対策はもちろん有効ですが、ユーザー側の視点に立って、よりよいWebサイトを作成することが最大のSEO対策になるでしょう。
