マーケティングファネルはもう古い？現代に合わせた最新の活用法と戦略

「従来のマーケティングファネルでは顧客の多様な購買行動を捉えきれない」と課題を感じていませんか？SNSの普及やサブスクリプションビジネスの台頭により、直線的なパーチェスファネルは古いと言われるようになりました。

本記事では、「マーケティングファネルの最新情報」と現代に合わせた活用法を解説します。結論として、ファネル自体が不要になったのではなく、LTV向上やUGCを活用した「循環型」の最新モデルへとアップデートすることが成功の鍵です。この記事を読むことで、自社のマーケティング戦略を最新化し、顧客ロイヤルティを高めるための具体的なアプローチが分かります。

マーケティングファネルが古いと言われる理由と最新の動向

マーケティングファネルが古いと言われる理由は、消費者の情報収集手段が多様化し、従来の直線的な購買プロセスでは現代の複雑な顧客行動を正確に捉えきれなくなったためです。かつては企業が発信する情報を消費者が受け取り、段階的に購買へと進むモデルが主流でした。しかし、現在ではインターネットやスマートフォンの普及により、消費者はいつでもどこでも自ら情報を検索し、比較検討を行うことが可能になっています。

さらに、製品やサービスを購入して終わりではなく、購入後の体験や継続的な利用が重視されるビジネスモデルへの転換も、従来のファネルが機能しにくくなった大きな要因です。ここでは、マーケティングファネルが時代遅れと指摘される具体的な背景と、最新の市場動向について解説します。

従来のパーチェスファネルの限界

従来のパーチェスファネルの限界は、顧客の購買行動を「認知」から「購入」までの一方通行な流れとしてしか想定していない点にあります。パーチェスファネル（認知から購入までの顧客心理の推移を逆三角形で図式化したモデル）は、マスメディアが情報伝達の中心であった時代に考案されました。このモデルでは、見込み顧客は上から下へと一直線に進むことが前提とされています。

しかし、現代の消費者は、認知した直後に詳細な比較検討を飛ばして購入に至ることもあれば、購入直前で別の選択肢に戻ることもあります。下表のとおり、従来モデルと現代の購買行動には大きな乖離が生じています。

このように、一直線に絞り込まれていくことを前提としたモデルでは、途中で離脱した顧客の再検討や、購入後の行動を分析することが困難です。結果として、従来のパーチェスファネルのみに依存した戦略では、機会損失を招くリスクが高まっています。

SNS普及による顧客の購買行動の変化

SNSの普及により、顧客は受動的に情報を受け取るだけでなく、自ら発信・共有するようになったことが購買行動の大きな変化です。消費者は企業からの公式なメッセージよりも、実際の利用者によるリアルな声やレビューを信頼する傾向が強まっています。

総務省が公開している情報通信白書のデータなどからもわかるように、幅広い年代でSNSの利用が定着しており、情報収集の主要な手段として機能しています。この変化により、消費者はSNS上で商品を認知し、そのままプラットフォーム内で口コミを確認して即座に購入するといった、短縮された購買プロセスを辿ることが増えました。

また、購入後に自身の体験をSNSで共有することで、それが新たな消費者の「認知」を生み出すという循環構造が形成されています。このような消費者同士のネットワークによる影響力は、上から下へと流れる従来のファネルモデルでは説明しきれません。企業は、消費者の発信力を前提とした新しいマーケティングの枠組みを構築する必要があります。

サブスクリプションビジネスとLTVの重要性

サブスクリプションビジネスの台頭により、購入後の継続的な関係構築とLTV（顧客生涯価値）の向上が不可欠となりました。サブスクリプション（定額制でサービスや製品を一定期間利用できるビジネスモデル）においては、新規顧客の獲得以上に、既存顧客の解約を防ぎ、長く利用してもらうことが収益の基盤となります。

LTV（一人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益の総額）を最大化するためには、商品が売れた時点をゴールとするのではなく、そこから始まる顧客体験の質を高めなければなりません。具体的には、以下の要素が重要視されます。

• オンボーディング（サービス導入直後の定着支援）の充実
• 利用状況に応じた適切なカスタマーサポートの提供
• 顧客の成功体験を創出するプロアクティブな提案

購入を終着点とする従来のファネルでは、購入後の顧客育成や関係維持のプロセスを描くことができません。そのため、現代のマーケティングにおいては、購入後も顧客との接点を持ち続け、ロイヤルティを高めていくための新たなモデルが求められているのです。

最新のマーケティングファネルのモデルとは

最新のマーケティングファネルのモデルとは、新規顧客の獲得だけでなく、購入後の継続的な関係構築や、顧客自身による情報発信までを包括的に捉える仕組みのことです。従来の直線的なファネルが限界を迎えた現在、顧客のLTV（顧客生涯価値：一人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益の総額）を最大化するためには、購入後を起点とした多角的なモデルへの移行が求められています。

下表のとおり、現代の購買行動に合わせた代表的な最新モデルには、「ダブルファネル」「インフルエンスファネル」「フライホイール」の3つがあります。

ダブルファネルで顧客ロイヤルティを高める

ダブルファネルとは、従来の購入までのプロセス（パーチェスファネル）の下に、購入後の継続や推奨のプロセス（リテンションファネル）を組み合わせた砂時計型のモデルです。サブスクリプション型ビジネスの台頭などにより、一度の販売で利益を得るのではなく、中長期的なリピートやアップセル（より上位のサービスへの移行）を促す仕組みが不可欠になったためです。

パーチェスファネルでは「認知・興味・比較・購入」と進むにつれて人数が絞り込まれますが、ダブルファネルでは購入者を起点として「継続・紹介・発信」と進むにつれて影響の輪が広がっていきます。具体的には、購入直後の手厚いサポートや、利用状況に応じた適切な情報提供を行うことで、顧客ロイヤルティを高めます。これにより、単なる購入者から自社の熱心なファンへと育成し、安定した収益基盤を構築することが可能になります。

インフルエンスファネルとUGCの活用

インフルエンスファネルとは、購入後の顧客が発信する情報が、新たな見込み顧客の認知や興味を引き起こすプロセスを図式化した逆三角形のモデルです。企業が発信する広告よりも、実際の利用者の声であるUGC（ユーザー生成コンテンツ）のほうが、現代の消費者の購買行動に強い影響を与えるようになったことが最大の理由です。

総務省が公開している令和5年版 情報通信白書のデータなどからもわかるように、幅広い年代でソーシャルメディアの利用が定着しています。このモデルでは、顧客が商品やサービスに満足し、SNSやレビューサイトで自発的に感想をシェア（共有）する行動を重視します。企業側は、SNSでのハッシュタグキャンペーンの実施や、レビュー投稿に対するインセンティブの付与などを行い、良質なUGCが自然発生しやすい環境を整えることが重要です。

フライホイールという新しい概念

フライホイール（はずみ車）とは、ファネルのような一方向の直線的な流れではなく、顧客体験の向上が原動力となってビジネス全体が回転し、成長を加速させていく円環型のモデルです。顧客を「マーケティングの終着点」として扱うのではなく、次の成長を生み出す「推進力」として位置づけることで、持続的な事業拡大が可能になるからです。

フライホイールのモデルでは、マーケティング、営業、カスタマーサポートの各部門が分断されることなく、顧客を中心に連携します。優れた顧客体験を提供することで顧客がファンになり、そのファンが新たな顧客を呼び込み、さらに企業側がサービスを改善するという好循環（はずみ車）が生まれます。一度勢いがつけば、少ない力で回転し続ける物理的なはずみ車と同様に、顧客基盤が自己増殖的に拡大していくのがこのモデルの最大の強みです。

最新のマーケティングファネルを活用した戦略の立て方

最新のマーケティングファネルを活用した戦略を立てるには、顧客の購買プロセス全体を可視化し、ビジネスモデルに合わせた最適なアプローチを設計することが不可欠です。単に顧客を段階ごとに分類するだけでなく、顧客の心理や行動の背景を深く理解し、それぞれのフェーズで適切なコミュニケーションを図る必要があります。ここでは、具体的な戦略の立て方を解説します。

カスタマージャーニーマップとの連携

ファネル戦略を成功させるためには、カスタマージャーニーマップ（顧客が認知から購買、推奨に至るまでのプロセスを視覚化した図）との連携が必須です。ファネルは顧客の全体的な流れを定量的に把握するのに適していますが、個々の顧客の心理や行動の背景といった定性的な情報は捉えきれないためです。

両者を組み合わせることで、どの段階で顧客が離脱しているのかという「数値」と、なぜ離脱したのかという「理由」を同時に分析できます。たとえば、ファネル分析によって「比較・検討」フェーズでの離脱率が高いことが判明した場合、カスタマージャーニーマップを参照して顧客が抱いている不安や疑問を特定します。その結果をもとに、FAQの充実や導入事例の拡充といった具体的な改善策を打つことが可能になります。定量データと定性データを掛け合わせることで、より精度の高いマーケティング施策を実行できるようになります。

BtoBにおける最新マーケティングファネルの活用法

BtoB（企業間取引）においては、購買決定までの期間が長く関与者が多いため、見込み顧客の育成（リードナーチャリング）と営業部門との連携を重視したファネル戦略が求められます。単一の担当者ではなく、組織としての合意形成が必要となるため、各フェーズでの適切な情報提供が成約率を大きく左右するからです。

特に近年は、マーケティング部門が獲得した見込み顧客に対し、インサイドセールス（非対面で行う内勤営業）が電話やメールでアプローチを行い、確度が高まった段階でフィールドセールス（外勤営業）に引き継ぐという分業体制が主流となっています。下表のとおり、ファネルの各段階において各部門の役割を明確にし、シームレスに連携することが重要です。

BtoCにおける最新マーケティングファネルの活用法

BtoC（企業対消費者間取引）においては、顧客の購買サイクルが短く感情的な意思決定が影響しやすいため、SNSやUGC（ユーザー生成コンテンツ：消費者が発信したレビューや写真などの情報）を活用したファネル戦略が効果的です。現代の消費者は、企業からの直接的なメッセージよりも、他の消費者のリアルな声や評価を信頼して購買を決定する傾向が強いためです。

そのため、購買をゴールとするのではなく、購買後の「共有・推奨」フェーズまでをファネルに組み込む必要があります。顧客が自身の体験をSNSなどで発信しやすくする仕組みを作ることで、その発信が新たな見込み顧客の「認知」につながるという好循環を生み出せます。既存顧客を新たなマーケティングの起点とする仕組みの構築が、持続的な売上拡大の鍵となります。下表のとおり、各フェーズにおける顧客の心理に寄り添ったアプローチを設定します。

最新のマーケティングファネルを実践するためのツール

最新のマーケティングファネルを実践するためには、顧客の行動データを一元管理し、最適なタイミングでアプローチを行うためのマーケティングツールの導入が不可欠です。従来の単一的なファネルとは異なり、現代のダブルファネルやフライホイールといった循環型のモデルでは、顧客接点が多岐にわたるため、手動での管理には限界があります。そのため、見込み顧客の獲得から既存顧客のフォローアップまでをシームレスにつなぐシステム環境の構築が求められます。

MAツールを活用した見込み顧客の育成

見込み顧客（リード）の関心度を高め、購買意欲を育成（リードナーチャリング）するためには、MA（マーケティングオートメーション）ツールの活用が最も効果的です。MAツールは、顧客の行動履歴に基づいてパーソナライズされた情報発信を自動化し、見込み顧客を効率的に購買行動へと導く役割を担います。

現代の購買プロセスにおいて、顧客は自らインターネットで情報を収集し、比較検討を済ませてから問い合わせを行う傾向にあります。そのため、企業側からの一方的な営業アプローチではなく、顧客の興味関心に合わせた適切なコンテンツを、適切なタイミングで届けることが重要です。MAツールを活用することで、Webサイトの閲覧履歴やメールの開封状況といったデータをスコアリング（数値化）し、購買意欲が高まったタイミングを見計らって営業部門に引き渡すことが可能になります。

MAツールが担う主な機能と役割は、下表のとおりです。

CRMツールによる既存顧客のフォローアップ

顧客ロイヤルティを高め、LTV（顧客生涯価値）を最大化するためには、CRM（顧客関係管理）ツールによる継続的なフォローアップが不可欠です。CRMツールは、顧客の基本情報から購買履歴、問い合わせ内容までのあらゆるデータを一元管理し、顧客一人ひとりに寄り添った質の高いコミュニケーションを実現します。

サブスクリプション型ビジネスの普及や、SNSを通じたUGC（ユーザー生成コンテンツ）の重要性が増す現代において、購入後の顧客体験を向上させることは新規顧客の獲得と同等以上に重要です。既存顧客との良好な関係性を維持し、リピート購入や他者への推奨（口コミ）を促すことは、最新のマーケティングファネルを機能させるための鍵となります。CRMツールを活用することで、顧客の不満や課題を早期に検知し、適切なカスタマーサポートやアップセル・クロスセルの提案を行うことができます。

CRMツールを活用した具体的なフォローアップ施策は、下表のとおりです。

MAとCRMの連携によるデータの一元化

最新のマーケティングファネルを最大限に機能させるためには、MAツールとCRMツールを連携させ、データを一元化することが重要です。マーケティング部門がMAツールで育成した見込み顧客のデータを、営業部門やカスタマーサクセス部門が利用するCRMツールへシームレスに引き継ぐことで、顧客に対して一貫したメッセージを届けることができます。部門間のサイロ化（情報が分断された状態）を防ぎ、組織全体で顧客体験を最適化することが、現代のマーケティング戦略を成功に導く必須条件です。

まとめ

本記事では、従来のパーチェスファネルの限界と、ダブルファネルやフライホイールといった最新のマーケティングファネルについて解説しました。SNSの普及やLTVの重要性が高まる現代において、購買プロセスの変化に合わせたモデルのアップデートは不可欠です。

最新のファネルを機能させ、獲得した見込み顧客の育成（リードナーチャリング）から購入後の継続的なフォローアップまでを仕組み化するためには、MA（マーケティングオートメーション）ツールやCRMを活用した自動化・一元管理が大きな鍵を握ります。

しかし、「自社に合うMAツールの選定や活用方法がわからない」「ツールを導入したもののシナリオ設計や運用が形骸化している」とお悩みの企業様も少なくありません。

リードプラスでは、貴社のファネル戦略とマーケティングプロセスの最新化を強力に後押しする「MA導入・運用支援」サービスを提供しています。MAツールの環境構築から、ターゲットに合わせたシナリオ設計、スコアリング環境の整備、日々の運用管理まで、実効性の高い運用体制の立ち上げを一貫してサポートいたします。

MAツールを活用して見込み顧客の育成体制を整え、LTVを最大化させたい企業様は、ぜひお気軽にリードプラスへご相談ください。

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マーケティングファネル 最新に関するよくある質問

 マーケティングファネルは「もう古い」「不要」と言われるのはなぜですか？ 

 顧客の購買行動が直線的ではなくなったためです。従来のファネルは「認知→比較→購入」と一方向に進むことを前提としていましたが、現代ではSNSでの口コミ確認、購入前のプロセススキップ、購入後の継続利用や情報発信など、購買行動が複雑化・多様化しています。そのため「ファネル自体が不要」なのではなく、時代に合わせて「購入後も含めた循環型モデルへアップデートする必要がある」という意味で「古い」と言われています。 

 「ダブルファネル」と「パーチェスファネル」の違いは何ですか？ 

 「購入後」のプロセスが含まれているかどうかが最大の差異です。パーチェスファネルは「購入」をゴールとする逆三角形のモデルです。一方、ダブルファネルはパーチェスファネルの下に、購入後の「継続・紹介・発信」を促すリテンションファネルを組み合わせた砂時計型のモデルです。単に売上を立てて終わりではなく、顧客のLTV（顧客生涯価値）向上やファン化までを捉えられる点が異なります。 

 フライホイール（HubSpot提唱モデル）を導入するメリットは何ですか？ 

 顧客満足度がそのまま次の集客を生む「自己増殖的な成長」を作れる点です。ファネルモデルでは「購入」で顧客との関係がいったん切れてしまいますが、フライホイール（はずみ車）は顧客をビジネス成長の「推進力」として中央に配置します。マーケティング・営業・カスタマーサクセスが連携して優れた顧客体験を提供することで、満足した顧客が新たな顧客を呼び込むという好循環を生み出すことができます。 

 BtoBマーケティングで最新ファネルを導入する際、最初に取り組むべきことは？ 

 カスタマージャーニーマップの作成と、営業・マーケティング間の定義合わせです。BtoBは検討期間が長く関係者も多いため、まずは顧客がどのようなプロセスで検討を進めるのか（ジャーニーマップ）を可視化します。その上で、「どのような状態のリード（見込み顧客）を営業に引き渡すか（MQL/SQLの定義）」をマーケティング部門と営業部門で合意形成することが、ファネルをスムーズに機能させる第一歩となります。 

 BtoCマーケティングで最新ファネル（UGC活用）を成功させるコツは？ 

 購入者が思わずSNSでシェアしたくなる「体験」と「仕掛け」を用意することです。商品自体の魅力はもちろん、独自ハッシュタグを用いた投稿キャンペーンの実施、レビュー投稿に対するインセンティブ付与、同梱物でのSNS案内など、顧客が自発的にアウトプットできる導線を設計することがインフルエンスファネルを回す鍵となります。