BtoB企業必見！売上を伸ばすマーケティングファネルの正しい作り方

そこで重要になるのが、BtoBマーケティングファネルの構築と運用です。本記事では、BtoBに特化したファネルの種類や、売上を伸ばすための正しい作り方を分かりやすく解説します。ターゲットの明確化から各フェーズの具体的な施策までを学び、自社のマーケティング活動を最適化して効率的な売上アップを実現しましょう。

BtoBにおけるマーケティングファネルとは

BtoBにおけるマーケティングファネルとは、企業間取引において見込み顧客が自社の商品やサービスを認知し、最終的に購買に至るまでの心理的・行動的なプロセスを段階分けして可視化したモデルのことです。このモデルを活用することで、顧客の検討段階に合わせた最適なアプローチが可能になります。

マーケティングファネルの基本概念

マーケティングファネルの基本概念は、顧客の購買プロセスを漏斗（ファネル）の形に例え、各段階における顧客の数や状態を把握するためのフレームワークです。広く集めた見込み顧客が、検討を進めるにつれて絞り込まれていく様子を表しています。

この概念を用いることで、顧客が現在どの段階にいるのかを正確に把握し、それぞれのフェーズに合わせた適切な施策を打つことが可能になります。具体的には、認知・興味関心・比較検討・購買という一連の流れを可視化します。これにより、どの段階で顧客が離脱しているのかという課題（ボトルネック）を特定しやすくなり、マーケティング施策の改善点を見つけ出すことができます。

BtoCとBtoBのマーケティングファネルの違い

BtoCとBtoBのマーケティングファネルの最大の違いは、購買決定に関わる人数と、検討期間の長さにあります。BtoBでは組織的な意思決定が行われるため、プロセスが複雑かつ長期化する傾向があります。

BtoC（企業対消費者間取引）では、多くの場合、個人の感情や直感に基づいて単独で短期間に購買が決定されます。一方、BtoB（企業間取引）では、担当者から決裁者まで複数の人物が関与し、費用対効果や論理的な妥当性が厳しく問われます。そのため、各フェーズにおける情報提供の質やタイミングがより重要となります。両者の違いを整理すると、下表のとおりです。

BtoBマーケティングでファネルが重要な理由

BtoBマーケティングにおいてファネルが重要な理由は、長期化・複雑化する購買プロセスの中で、見込み顧客との関係性を適切に構築し、営業効率を最大化するためです。ファネルを活用することで、勘や経験に頼らないデータに基づいた論理的なマーケティング施策を展開できます。

BtoBの購買プロセスでは、見込み顧客が自発的に情報を収集し、比較検討を十分に重ねてから営業担当者に接触する傾向が強まっています。そのため、企業側は顧客の検討段階に応じた適切な情報提供を継続的に行い、購買意欲を高めていく必要があります。ファネルを定義することで、どのフェーズにどれだけの見込み顧客が滞留しているのか、どこで離脱が発生しているのかを数値として把握できるようになります。

さらに、マーケティング部門と営業部門の間で「見込み顧客の状態」に関する共通認識を持つことができる点も大きなメリットです。部門間の連携が強化されることで、確度の高い見込み顧客だけを営業部門に引き渡すことが可能になり、結果として組織全体の成約率向上と売上拡大につながります。

BtoBマーケティングファネルの3つの種類

BtoBマーケティングファネルには、主に「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3種類が存在します。それぞれのファネルは、顧客の購買プロセスにおけるどの段階に焦点を当てるかによって使い分けられます。

自社の課題や目的に合わせて適切なファネルを選択し、施策を最適化することが、マーケティング活動を成功させる鍵となります。各ファネルの特徴や対象とするプロセスは、下表のとおりです。

パーチェスファネル

パーチェスファネルとは、顧客が自社の商品やサービスを認知してから購買に至るまでの心理や行動の変化を図式化した、最も基本的なマーケティングファネルです。顧客がプロセスを進むにつれて人数が絞り込まれていく様子が、漏斗（ファネル）の形に似ていることから名付けられました。

BtoBビジネスにおいては、見込み顧客の獲得から育成、そして商談を経て受注に至るまでの流れを可視化するために用いられます。このファネルを活用することで、購買プロセスのどの段階で顧客が離脱しているのかを定量的に把握できるようになります。例えば、認知はされているものの比較検討の段階に進む割合が低い場合、そのフェーズに対する情報提供やアプローチ方法に課題があることが明確になります。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルとは、購入後の顧客が製品やサービスを継続利用し、最終的に他者へ推奨するまでのプロセスを図式化したものです。パーチェスファネルが下に向かって狭くなる逆三角形であるのに対し、インフルエンスファネルは下に向かって広がる三角形の形をしています。

BtoB領域においてこのファネルが重要視されるようになった背景には、継続課金型のビジネスモデルが普及したことが挙げられます。新規顧客を獲得するだけでなく、既存顧客の解約を防ぎながら上位プランへの移行を促し、さらに優良顧客からの紹介を生み出すことが、収益の安定化に直結します。購入後の顧客体験を向上させ、自社のファンを育成するための施策を考える上で欠かせないフレームワークです。

ダブルファネル

ダブルファネルとは、購入前を対象とするパーチェスファネルと、購入後を対象とするインフルエンスファネルを組み合わせた統合的なモデルです。認知から購買、そして購入後の継続利用や推奨に至るまで、顧客のライフサイクル全体を一元的に管理できる点が最大の特徴です。

現代のBtoBマーケティングにおいて、顧客生涯価値を最大化するためには、新規獲得と既存顧客の育成を分断せずに連続したプロセスとして捉える必要があります。マーケティング部門、営業部門、そしてカスタマーサクセス部門が連携し、一貫した顧客対応を行うための共通認識として、現在多くの企業でダブルファネルの考え方が採用されています。それぞれの部門が部分最適に陥ることを防ぎ、組織全体で売上を伸ばす仕組みを構築するのに役立ちます。

売上を伸ばすBtoBマーケティングファネルの正しい作り方

BtoBマーケティングファネルを正しく作るためには、顧客の購買プロセスを可視化し、各段階に合わせた適切な施策と目標数値を設計することが不可欠です。本章では、売上向上に直結するファネル構築の具体的な4つのステップを解説します。

ターゲットとペルソナの明確化

ファネル構築の第一歩は、自社がアプローチすべきターゲット企業と、その企業内で意思決定に関わるペルソナを明確に定義することです。BtoB商材は購買に関与する人数が多く、検討期間が長いため、誰に向けて情報を発信するのかを定めておかなければ、施策の方向性がブレてしまうからです。

具体的には、まずターゲットとなる企業の属性（業種、従業員規模、売上高、抱えている経営課題など）を絞り込みます。次に、その企業内で実際に情報収集を行う担当者や、最終的な決裁権を持つ役職者のペルソナを設定します。

• 担当者ペルソナ：現場の業務効率化を求めており、具体的な機能や操作性を重視する
• 決裁者ペルソナ：費用対効果や全社的な売上貢献度、セキュリティ要件を重視する

このように複数の視点を持つペルソナを設計することで、ファネルの各フェーズでどのようなコンテンツを提供すべきかが明確になります。

カスタマージャーニーマップの作成

ペルソナを設定した後は、顧客が認知から購買に至るまでの行動や心理の変化を時系列で可視化するカスタマージャーニーマップを作成します。顧客がどの段階でどのような課題を感じ、どのような情報を求めているかを把握することで、適切なタイミングで最適なアプローチが可能になるからです。

BtoBにおけるカスタマージャーニーは、一般的に下表のとおり整理されます。

カスタマージャーニーマップを関係部署間で共有することで、マーケティング部門と営業部門の連携がスムーズになります。

各フェーズにおけるKPIの設定

ファネルの各フェーズにおいて、達成すべき具体的な数値目標であるKPI（重要業績評価指標）を設定することが重要です。各段階の移行率や達成度を定量的に測定できなければ、ボトルネックとなっている箇所を特定し、改善策を講じることができないからです。

BtoBマーケティングファネルでは、最終的な売上目標から逆算して各KPIを設定します。下表のとおり、フェーズごとに適切な指標を設けます。

これらのKPIを定期的にモニタリングし、目標に達していないフェーズがあれば、コンテンツの見直しやアプローチ手法の改善を行います。

リード獲得から商談までのシナリオ設計

最後に、獲得した見込み顧客（リード）を商談へと導くための具体的なシナリオを設計します。顧客の検討度合いに応じた適切なコミュニケーションを自動化・標準化することで、営業の属人化を防ぎ、効率的に商談を創出できるからです。

シナリオ設計では、顧客の特定の行動をトリガーとして、次のアクションを定義します。例えば、特定の資料をダウンロードした顧客に対して、3日後に活用事例のメールを配信し、そのメール内のリンクをクリックした顧客にはインサイドセールスが架電する、といった流れです。

顧客の行動履歴に基づいてアプローチの優先順位をつけることで、購買意欲の高いリードを逃さずに営業部門へ引き渡すことができます。

シナリオは一度作成して終わりではなく、実際の顧客の反応を見ながら継続的にテストと改善を繰り返すことが、ファネル全体の成果を最大化する鍵となります。

BtoBマーケティングファネルの各フェーズと施策

BtoBマーケティングファネルの各フェーズにおける施策は、顧客の購買心理や検討段階に合わせて最適化することが重要です。ファネルは大きく「トップオブファネル（認知・興味）」「ミドルオブファネル（比較・検討）」「ボトムオブファネル（商談・購買）」の3つのフェーズに分かれ、それぞれで適切なアプローチを行うことで、見込み顧客を効率的に顧客へと育成できます。

トップオブファネルとリードジェネレーション

トップオブファネル（TOFU）における最大の目的は、自社の製品やサービスを知らない潜在層に対して認知を拡大し、見込み顧客（リード）を獲得する「リードジェネレーション」を行うことです。BtoBの購買プロセスは長期間にわたるため、まずは接点を創出し、継続的なコミュニケーションの基盤を作ることが求められます。

リードジェネレーションの代表的な施策は、下表のとおりです。

これらの施策を通じて獲得したリード情報は、次のフェーズであるミドルオブファネルでの育成へと引き継がれます。

ミドルオブファネルとリードナーチャリング

ミドルオブファネル（MOFU）では、獲得した見込み顧客の購買意欲を徐々に高めていく「リードナーチャリング（顧客育成）」が中心となります。BtoB商材は高額かつ複数人の決裁を伴うため、見込み顧客が抱える疑問や不安を先回りして解消し、信頼関係を構築することが重要です。

リードナーチャリングにおいては、顧客の検討度合いに応じた情報提供が求められます。具体的な施策は以下のとおりです。

• ステップメール・メルマガ配信：獲得したリードに対し、定期的に役立つ情報や事例を配信し、自社への関心を維持させます。
• 導入事例・ケーススタディの提示：同業他社や似た課題を持つ企業の成功事例を紹介し、導入後の具体的なイメージを持たせます。
• クローズドなウェビナーや相談会：より具体的な課題解決に向けたセミナーを開催し、双方向のコミュニケーションを図ります。

このフェーズでは、見込み顧客の行動履歴（メールの開封、特定のWebページの閲覧など）を分析し、興味関心の度合いを測ることが効果的です。

ボトムオブファネルとリードクオリフィケーション

ボトムオブファネル（BOFU）の目的は、購買意欲が十分に高まった見込み顧客を選別し、営業部門へ引き渡す「リードクオリフィケーション」を行うことです。マーケティング部門と営業部門が連携し、受注確度の高いリードに絞ってアプローチすることで、営業活動の生産性を最大化できます。

リードクオリフィケーションを正確に行うためには、マーケティング部門と営業部門の間で「どのような状態のリードを営業に渡すか」という定義（MQL：Marketing Qualified Lead）を事前にすり合わせておく必要があります。具体的な選別基準や施策は、下表のとおりです。

このように、各フェーズの役割を理解し、適切な施策を連動させることで、BtoBマーケティングファネルは売上向上に直結する強力な仕組みとなります。

BtoBマーケティングファネル運用におすすめのツール

BtoBマーケティングファネルの運用には、顧客データの統合管理と自動化を実現するMA（マーケティングオートメーション）ツールの導入が不可欠です。その理由は、複雑なファネルの各フェーズにおける顧客の行動履歴を可視化し、最適なタイミングでアプローチを行う必要があるためです。具体的には、リードの獲得から育成、商談化までのプロセスを一元管理し、業務効率と施策の精度を飛躍的に向上させることができます。

各ツールの特徴や適した運用環境については、下表のとおりです。

HubSpot

HubSpotは、マーケティング、営業、カスタマーサポートの各部門をシームレスに連携できる統合型プラットフォームです。その根拠として、単一のCRM（顧客関係管理）を基盤として設計されており、ファネル全体を通じた顧客情報の分断を防ぐことができる点が挙げられます。詳細として、ブログ作成やSNS管理といったトップオブファネルの施策から、メール配信の自動化によるミドルオブファネルの育成まで、直感的な操作で一貫した運用が可能です。

Salesforce Account Engagement

Salesforce Account Engagementは、BtoBにおける高度なリード育成と営業連携に強みを持つマーケティングオートメーションツールです。理由は、同社の提供する世界的なシェアを持つSFA（営業支援システム）とネイティブに連携し、マーケティング部門から営業部門へのスムーズな情報伝達を実現できるためです。具体例として、顧客の行動履歴に基づいた精緻なスコアリングにより、商談化の可能性が高いリードを自動で抽出し、営業担当者に通知する仕組みを構築できます。

Marketo Engage

Marketo Engageは、複雑なシナリオ設計や大規模なマーケティング施策を柔軟に実行できるエンタープライズ向けのツールです。その理由は、高度なカスタマイズ性を備えており、多岐にわたる外部システムやデータベースとの連携が容易であるためです。具体的には、ウェビナー、展示会、デジタル広告など多様なチャネルを横断したリードナーチャリングの設計が可能であり、各施策の投資対効果（ROI）を詳細なレポート機能で分析することができます。

まとめ

BtoBマーケティングファネルは、見込み顧客が自社の商品やサービスを認知してから購買に至るまでのプロセスを可視化し、フェーズごとに最適なアプローチを行うための重要なフレームワークです。リードは獲得できているのに商談や受注に結びつかないという課題の多くは、ファネルの各フェーズにおける遷移率が可視化されておらず、どこにボトルネックがあるのかを特定できていないことに起因します。

ファネルを正しく機能させるためには、まずターゲット企業とペルソナを明確に定義し、顧客の行動や心理の変化を捉えたカスタマージャーニーマップを作成することが出発点となります。そのうえで、トップオブファネル(認知・集客)、ミドルオブファネル(育成)、ボトムオブファネル(商談化)それぞれのフェーズにKPIを設定し、リード獲得から商談化までのシナリオを設計することで、勘や経験に頼らないデータドリブンなマーケティング運用が可能になります。

また、こうしたファネル運用を継続的に回していくためには、HubSpotをはじめとするMA(マーケティングオートメーション)ツールの活用が欠かせません。顧客の行動履歴を一元管理し、適切なタイミングでのアプローチを自動化することで、マーケティング部門と営業部門の連携も強化され、結果として組織全体の成約率向上につながります。

ファネルの設計図を描くことと、それを実際に運用し続けることの間には大きな距離があります。自社だけでコンテンツ制作やMAツールの運用体制を整えるのが難しい場合は、外部の専門知見を活用することも有効な選択肢です。

しかし、「ファネルの重要性は理解していても、各フェーズに合わせたコンテンツを継続的に作る余力がない」「MAツールを導入したものの、シナリオ設計やスコアリングまで使いこなせていない」といった悩みを抱える企業様も少なくありません。

リードプラスでは、TOFU・MOFU・BOFUそれぞれのフェーズに対応したホワイトペーパーや導入事例、記事コンテンツの制作、そしてHubSpotの導入・運用支援を通じて、ファネル構築から日々の運用までを一貫してサポートしています。自社のファネル運用にお悩みの際は、まずはお気軽にご相談ください。

リードプラスへのお問い合わせはこちら

よくある質問（FAQ）

Q1. BtoBとBtoCのマーケティングファネルの違いは何ですか？

最大の違いは、購買決定に関わる人数と検討期間の長さです。BtoCでは個人が短期間で感情や直感に基づいて購買を決定する一方、BtoBでは担当者から決裁者まで複数人が関与し、費用対効果や論理的な妥当性が厳しく問われるため、検討期間が数ヶ月から年単位に及ぶことも珍しくありません。そのため、BtoBでは各フェーズにおける情報提供の質やタイミングがより重要になります。

Q2. ファネル作成の最初のステップは何ですか？

まず取り組むべきは、ターゲットとなる企業の属性(業種、従業員規模、抱えている経営課題など)を絞り込み、その企業内で意思決定に関わるペルソナ(現場の担当者、決裁者など)を明確に定義することです。ターゲットが曖昧なまま施策を進めても、各フェーズで提供すべきコンテンツの方向性がぶれてしまうため、ペルソナ設計はファネル構築全体の土台となります。

Q3. ファネル運用におすすめのツールはありますか？

代表的なものとして、CRM基盤でマーケティングと営業をシームレスに連携できるHubSpot、SFAとの連携に強みを持つSalesforce Account Engagement、複雑なシナリオ設計や大規模施策に対応できるMarketo Engageなどが挙げられます。自社の規模や、営業部門との連携をどこまで重視するかによって適したツールは異なるため、まずは自社の運用体制に合わせて比較検討することをおすすめします。

Q4. 各フェーズのKPIはどのように設定すべきですか？

最終的な売上目標から逆算して設定するのが基本です。トップオブファネルではWebサイトのセッション数やホワイトペーパーのダウンロード数、ミドルオブファネルではメルマガの開封率・クリック率やウェビナーの参加率、ボトムオブファネルでは商談化率や受注率といったように、フェーズごとに異なる指標を設定し、定期的にモニタリングすることでボトルネックの早期発見につながります。

Q5. リードナーチャリングとは何ですか？

リードナーチャリングとは、獲得したばかりの見込み顧客に対して継続的に有益な情報を提供し、段階的に購買意欲を高めていく取り組みのことです。BtoB商材は検討期間が長いため、獲得直後のリードの多くはすぐに商談化するわけではありません。ステップメールの配信や導入事例の提示、クローズドなウェビナーの開催などを通じて信頼関係を構築し、競合他社に流れる前に自社への関心を維持し続けることが目的です。