Web広告といえば未だリスティング広告(検索連動型広告)が健在で、昨年のWeb広告市場規模は広告媒体費で9,194億円(前年比111.5％)をマークしています。
このうちリスティング広告が占める割り合いが最も多く、市場を牽引している存在です。皆さんもWeb広告と聞くとパッと思い浮かぶのはリスティング広告なのではないでしょうか？
GoogleやYahoo!といった検索結果に表示されるアレですね。今回はそんなリスティング広告のメリットとデメリットを紹介していきます。これからリスティング広告運用を始めるという企業や、興味のある企業は是非参考にしてください。
リスティング広告とは
リスティング広告について整理しておくと、GoogleやYahoo!といった検索エンジンにおいてユーザーが検索したキーワードに対し出稿する広告のことです。各検索エンジンには必ず広告枠が用意されているので、そこに出稿するのがリスティング広告ということになります。
ちなみにリスティング広告はGoogleでは「Googleアドワーズ」、Yahoo!では「Yahoo!スポンサードサーチ」と呼ばれているサービスです。
自然(オーガニック)検索との違い
リスティング広告も自然検索もどちらも検索結果画面上に表示されますが、違いとしてはリスティング広告が最上部に表示されます。課金して広告出稿しているので当然と言えば当然ですね。
また、課金次第で検索結果上位へと持っていけるリスティング広告に対し、自然検索では「ユーザーにとって有益性が高いと判断されコンテンツ」が上位表示されます。これはお金ではどうにもならず、Webサイト構造の最適化やコンテンツSEOなど様々な施策に取り組む必要があります。SEOについては弊社のドキュメントも参考になります。ぜひ合わせてご覧ください。
コンバージョン率の目安
リスティング広告におけるコンバージョン率は「指定キーワード」と「通常キーワード」に分類して考えるのがベターです。
指定キーワードとはブランド名や特定のサービス・商品名を設定したもので、平均コンバージョン率は10～15％程度で推移しています。特定のサービス・商品名などで検索をかけたユーザーは対象に対するニーズが高く、コンバージョン率10％以下は効果が薄いと考えるのが得策です。
対して通常キーワードとは「旅行」や「スポーツ」など特定外のキーワードを設定したので、平均コンバージョン率は1～5％程度で推移しています。指定キーワードに対してコンバージョン率が低いのは、通常キーワードで検索するユーザーはニーズが顕在化していないからという理由が大きいでしょう。
品質スコアとは
品質スコア(Yahoo!では品質インデックス)とは様々な指標で付けられる広告に対する評価で、スコアは1～10で評価されます。なぜこのような評価が存在するかというと、検索エンジンは基本的に「ユーザーの検索に対し有益な情報を返す」というコンセプトのもと運営されているからです。
つまり、品質スコアが高ければ高いほどユーザーが求めている可能性が高く有益な情報だと言えます。品質スコアが高いと検索結果上位に表示されやすくなったり、CPC(クリック単価)が削減されたりなど様々なメリットがあるので高スコアを目指したいところです。
しかし残念ながら、各検索エンジンでは品質スコアの評価基準を公開していません。クリック率などが関係していることは明らかなのですが、それ以外はベールに包まれているため「これが正解」というものがないのです。
リスティング広告の7つのメリット
1. 購買意欲の高いユーザーに訴求できる
ユーザーがWeb上で検索するキーワードは、ユーザーのニーズをそのまま反映している可能性が高いです。つまり「旅行 国内」と検索していれば近々国内旅行を検討している、あるいは行きたいと思っているといったニーズが読みとれますね。
こういったユーザーは既にニーズが顕在化しているので、広告出稿する効果は大きいと言えます。
検索キーワードの設定次第でニーズが顕在化しているユーザーへ効率的にアプローチできるので、直接的な売上げ増加が見込めます。
2. 状況をリアルタイムで確認できる
各検索エンジンが提供しているリスティング広告サービスは、管理画面からリアルタイムの現状を把握することができます。キーワードごとのクリック数やクリック率、インプレッション数やコンバージョン率など詳細まで確認することができるので運用を効率化することが可能です。
リスティング広告が「運用型広告」と呼ばれている所以でもありますね。
3. すぐに広告出稿ができる
リスティング広告を出稿するために必要なのは、PC・インターネット環境・資金・アカウント・広告文の5つです。これさえ揃っていればすぐに始めることができます。
コンテンツマーケティングではまずWebサイト制作をしたりコンテンツを充実させたりとそれなりの準備が必要なので、これに比べたらリスティング広告は非常に簡単に始められますね。
4. コンテンツマーケティングより即効性がある
コンテンツマーケティングは中長期的な施策なので、効果が出るまでに最低でも半年～1年間はかかります。これに対しリスティング広告は適切に運用すれば短期間で成果を上げることができます。たとえばリードプラスでは最初の6ヶ月をリスティング広告に頼っていた時期があります。今ではコンテンツマーケティングが成功しているので自然検索を中心にコンバージョンを獲得しています。
しかし、もう一度言いますが「適切な運用が大切」です。PDCAサイクルをしっかりと回し効果検証と改善を繰り返すことで初めて効果が出ます。
5. コストバランスを調整できる
リスティング広告はキーワード単位で出稿をコントロールするため、コストバランスの調整がしやすいメリットがあります。
例えば「旅行 国内」と「旅行 安い」という2つのキーワードを設定しているとして、前者の方がコンバージョン率が高いと仮定します。この場合前者のキーワードにコストを多くかけた方が効果が高いのは明白です。
こうしたコストバランスの調整がしやすいので、無駄なコストなくユーザーを獲得することができます。
6. 無理なく始められる
テレビCMや新聞・雑誌といった媒体に広告を出す際は、1回数百万～数千万円といった広告費が発生します。リスティング広告なら数万円の予算からスタートすることができるので、無理なく始めることができます。
低予算でスモールスタートして、効果と共に徐々に拡大させていくこともできるので安心ですね。
7. 費用対効果が可視化しやすい
コンテンツマーケティングでは適切に運用すれば長期的に高い効果を得ることができます。しかし、HubSpotなどのマーケティングツールを導入していないと費用対効果が算出しづらいという点もあるので注意が必要です。
これに対しリスティング広告は単純明快で、かけた広告費用に対し広告由来の売上げで簡単に費用対効果を算出できます。主にROAS(投下広告費利益率)という指標が用いられ[広告由来の売上げ÷広告費×100]で算出できます。(100％以上で費用対効果あり)
リスティング広告のデメリット
1. 認知拡大には向いていない
「購買意欲の高いユーザーに訴求できる」というメリットは、裏を返せば限られたユーザー層へのアピールに限定されるという側面があります。つまりニーズが顕在化しているユーザーには効果的でも、広く認知拡大には向いていないということです。
認知拡大のためにはやはりコンテンツマーケティングでコツコツとPV数をあつめ、ソーシャルメディアなんかでシェアしてもらうのが最善です。資金力さえあればテレビCMや新聞・雑誌といった媒体での広告も有効的ですね。
2. 出稿に手間が必要
リスティング広告を出稿するためにGoogleやYahoo!でアカウント登録をしたり、広告出稿自体にはさして手間はかかりません。リスティング広告において最も手間となるのは広告文の作成やキーワードの設定・管理です。
リスティング広告では当然「ユーザーに響く広告文」でなければ無駄なクリック数が増えるばかりで一向に効果は出ません。広告文など日々の調整が必要不可欠ですし、広告文を考え抜くことにかなりの時間が必要でしょう。
また、キーワードの設定・管理に関してもそう簡単なものではありせん。広告効果を最大化するためには平均して100キーワード程度は設定・管理しなければならないので、この点が手間をかけることは避けられないのです。どちらもリスティング広告で成果を上げるにはスルーできない点です。
リスティング広告における広告文の作り方はこちらで解説しているので、参考にしてみてください。
3. 体力勝負的な要素が強い
リスティング広告はオークション形式で出稿される広告が決定するので、体力のある企業ほど有利なのは否定できません。実際ボリュームの多いビッグキーワードの広告枠を占めているのは大企業がほとんどです。
ですので中小企業やスタートアップでは、ミドルキーワードやスモールキーワードなどユーザーの確度が高いキーワードを試行錯誤して見つけだし広告出稿するのがベストです。
まとめ
以上がリスティング広告のメリットとデメリットですが、いかがでしょうか？リスティング広告に関する理解を深めて頂けたのではないかと思います。
最近ではCPC(クリック単価)が高騰している傾向から「リスティング広告は終わった」といったフレーズを耳にすることはありますが、リスティング広告で高い成果を上げている中小企業やスタートアップは数多く存在します。
要は運営次第なので、始める前から諦めるのではなく前向きに検討してみることが大切ですね。
最後にリスティング広告で大切なことは、PDCAサイクルを回し続けるたゆまぬ継続力です。予算を大きくかけなくとも効果検証と改善を繰り返す気概を持ち続ければ、リスティング広告は必ず成功します。
本稿が皆さんがリスティング広告を始めるきっかけや、成功へのヒントと掴むきっかけになれば幸いです。
