オウンドメディアの成功事例とは？BtoB企業の実例と共通点を解説

オウンドメディアの運営において、記事を公開してもアクセスや問い合わせが増えず、改善策に悩む担当者は少なくありません。オウンドメディアの成功事例には、ターゲットの絞り込み、独自性のある一次情報の発信、営業やMA（マーケティングオートメーション）との連携という3つの共通点があります。

この記事では、BtoB企業の事例を目的別に分類し、成果につながった要因を整理しています。自社の課題に近い事例の選び方や、そのまま真似すべき要素と避けるべき要素の判断基準が分かり、自社のメディア運営を改善する具体的な手順を掴めます。

成功事例を読み解く前提

オウンドメディア（自社で保有・運営するウェブマガジンやブログなどの情報発信媒体）の成功事例を分析する際は、表面的なPV（ページビュー：ページの閲覧回数）や記事数だけでなく、企業の事業モデルと運営目的の結びつきを確認することが不可欠です。他社の施策をそのまま模倣しても、ターゲット層や商材の検討期間、社内の営業体制が異なれば同じ成果は得られないためです。

特にBtoB（法人向けビジネス）では、商材の単価が高く意思決定に複数の部門が関わる傾向があります。そのため、メディア単体でのアクセス数よりも、マーケティング部門から営業部門への連携や、中長期的な信頼獲得にどのように寄与しているかという視点で事例を読み解く必要があります。

事例を見るときの比較軸

他社の成功事例を自社の参考にする際は、「KGI（重要目標達成指標：最終的な事業目標）とKPI（重要業績評価指標：目標達成に向けた中間指標）」「主要な集客チャネル（流入経路）」「運営体制と予算規模」の3つの比較軸で整理することが重要です。これらの前提条件を揃えて比較しなければ、自社のリソースで再現可能かどうかの判断を誤る原因となります。

例えば、検索エンジンの検索結果から自然流入を獲得するSEO（検索エンジン最適化）を主軸とするメディアと、SNSでの拡散を狙うメディアでは、記事の企画方法や成果が出るまでの期間が異なります。事例を見る際に確認すべき3つの比較軸の詳細は、下表のとおりです。

Webアクセス解析ツールのGA4（Google アナリティクス 4）などで計測されるセッション数（訪問数）がどれだけ多くても、自社のターゲット層と異なる読者ばかりを集めていては事業成果には繋がりません。事例に記された成果指標の裏にある「どのような読者を、どの経路で集め、どう行動変容させたか」というプロセスに着目してください。

業種・目的別の分類

BtoB企業のオウンドメディアは、達成したい目的によって「リード獲得・育成型」「ブランディング・認知拡大型」「採用・社内広報型」の3つに分類できます。自社の現在の事業課題がどの分類に該当するかを明確にした上で、同じ目的を持つ企業の事例を参照することが有効です。

扱っている商材の認知度や、ターゲットとなる業界の商習慣によって、メディアが果たすべき役割が異なるためです。目的別の特徴と主な活用業種は、下表のとおりです。

例えば、すでに市場での認知度が高い企業が新設部署の人材を集めたい場合は「採用・社内広報型」の事例が参考になります。一方で、新規事業の立ち上げ期で見込み客との接点がない場合は、検索キーワードを通じて顕在層（課題やニーズを自覚している層）を集める「リード獲得・育成型」の事例を分析する必要があります。次章からは、これら3つの分類ごとに具体的なBtoB企業の成功事例を解説します。

BtoB企業のリード獲得事例

BtoB企業におけるリード（見込み顧客の連絡先情報）獲得の成功事例では、ターゲットが抱える業務課題の解決策を提示し、記事と関連性の高いダウンロード資料へ誘導する設計が徹底されています。BtoB商材は検討期間が長く複数の決裁者が関与するため、まずは情報収集段階の担当者と接点を持ち、社内稟議に活用できる具体的な判断材料を提供することが有効だからです。業種ごとの商材特性に合わせたアプローチの違いは、下表のとおりです。

SaaS企業の事例

SaaS（クラウド経由で提供されるソフトウェア）企業のオウンドメディアは、日常業務の疑問を解消する解説記事から実務で使えるテンプレート資料の提供へと繋げ、継続的にリードを獲得しています。SaaSのターゲットとなる人事・労務や経理、営業などの担当者は、業務上の疑問をその都度検索エンジンで調べる傾向が強く、検索キーワードの意図に合致したホワイトペーパー（お役立ち資料）を用意することで高い転換率が期待できるためです。

たとえば、人事労務向けクラウドサービスを提供する「SmartHR」のオウンドメディア「SmartHR Mag.」や、BtoBマーケティング支援を行う「才流」のメディアでは、以下のような導線設計が実践されています。

• 法改正の対応手順や業務改善のノウハウを、図解を交えて分かりやすく記事化する
• 記事の文脈に沿った「業務チェックリスト」や「社内説明用フォーマット」を専用のダウンロード資料として用意する
• 記事内で解説した手順をすぐに実践できるテンプレートをCTA（行動喚起）に配置し、自然な流れでフォーム入力を促す

このように、読者が記事を読んだ直後に発生する「自社の業務に当てはめて作業したい」という要求を先回りして満たすことで、サービスへの直接的な問い合わせハードルを下げつつ見込み顧客リストを蓄積しています。

製造業の事例

製造業のオウンドメディアは、設計・開発エンジニアや研究職が求める専門的な技術情報を体系化し、製品選定や技術相談のリード獲得に成功しています。製造業の購買プロセスでは、担当者がサプライヤーに問い合わせる前にWeb上で仕様や技術的な実現可能性を細かく検証するため、基礎知識から応用技術までを網羅したコンテンツが信頼獲得の起点となるからです。

センサーや測定器を扱う「キーエンス」が運営する「イチから学ぶシリーズ」などの知識サイトや、FA（工場自動化）部品を扱う「ミスミ」の技術情報メディアでは、製品の売り込みを前面に出さない教育的なコンテンツが主力です。具体的には、原理原則の解説、材質や部品の選定基準、トラブルシューティングなどを網羅し、Webページ上では概要を理解させ、より詳細な計算式や図面、業界別の応用事例をPDFの「技術ハンドブック」にまとめてリード獲得へ繋げる手法が機能しています。

展示会や対面営業に依存しがちだった新規開拓において、技術課題を検索したエンジニアと早期に接点を持てる仕組みを構築しています。

ITサービス企業の事例

受託開発やクラウドインフラ構築などを手がけるITサービス企業では、システムの導入プロセスや他社の活用実績を詳細に公開することで、購買意欲の高いリードを獲得しています。無形商材であるITサービスは導入後の成果やコストの妥当性を事前にイメージしにくく、発注先の技術力やプロジェクトの進め方を可視化することが担当者の不安払拭に直結するためです。

クラウド導入支援を行う「クラスメソッド」の技術ブログ「DevelopersIO」や、Webマーケティング支援を行う「ベイジ」のオウンドメディアなどでは、社内のエンジニアやコンサルタントが実務で得た知見を直接発信しています。これらのメディアがリード獲得に至るプロセスには、以下の共通点があります。

• 最新ツールの検証結果やエラーの解決策、プロジェクト管理の手法を具体的に公開し、技術力の高さを証明する
• 「RFP（提案依頼書）の書き方」や「システム移行の要件定義書サンプル」など、発注準備段階で必要になる資料を提供する
• 課題解決の選択肢としてオンラインセミナー（ウェビナー）への参加や、個別相談会の案内を設置する

専門性の高いノウハウを惜しみなく公開する姿勢が「この会社に相談すれば解決できそうだ」という信頼を生み、コンペティションの候補入りや指名検索での問い合わせ増加をもたらしています。

ブランディング・認知拡大の事例

BtoB企業がオウンドメディアでブランディングと認知拡大を達成するには、短期的な資料請求や問い合わせを追うのではなく、特定の専門領域における第一想起（課題が生じた際に真っ先に思い出してもらう状態）を獲得する設計が必要です。検討期間が長く複数人が関与するBtoBの購買プロセスでは、ニーズが顕在化する前の情報収集段階で接点を持つことが、将来の商談候補群に入った際の選定率を大きく左右します。目的やターゲット層に応じたメディアの型は、下表のとおりです。

専門メディア型の事例

専門メディア型のオウンドメディアは、自社の事業領域に関連する業務知識を体系的に提供し、業界内の実務者から「信頼できる情報源」としての地位を確立することで認知を拡大します。製品そのものの宣伝を控え、ターゲットが日常業務で直面する疑問や課題の解決に徹することで、まだ導入を検討していない潜在層とも継続的な接点を構築できるためです。

国内の代表的な成功事例として、サイボウズ株式会社が運営する「サイボウズ式」や、株式会社SmartHRの「SmartHR Mag.」が挙げられます。これらのメディアでは、システム導入のメリットを直接訴求するのではなく、チームワークのあり方や人事労務の法改正対応といった実務課題を深く掘り下げています。

• 実務の疑問を解消する網羅的な解説記事により、検索エンジン経由での継続的な流入を確保する
• 社外の専門家や他社事例を交えた客観的な視点を取り入れ、メディア自体の中立性と信頼性を高める
• 記事の読了後に自然な流れでメールマガジン登録やSNSフォローへ誘導し、再来訪を促す仕組みを作る

このように特定分野の専門知識を惜しみなく公開する運用を続けることで、読者の間で「この分野の課題ならこの企業に相談すべきだ」という認識が形成され、結果として営業活動における信頼獲得コストの低減につながります。

情報発信型の事例

情報発信型のオウンドメディアは、自社の研究開発の成果や独自の調査データ、事業にかける思想を発信し、企業ブランドの価値や社会的プレゼンスを高めることで成功しています。BtoB取引において製品スペックや価格での差別化が難しくなる中、企業のビジョンや技術的な裏付けをストーリーとして伝えることが、中長期的な取引先としての信頼に直結するためです。

具体例として、富士通株式会社の「フジトラニュース」や、オムロン株式会社が自社の技術と未来予測を発信するメディア展開があります。これらのメディアは、単なるニュースリリースにとどまらず、社会課題に対して自社がどう向き合っているかを具体的なプロジェクトの裏側とともに公開しています。

• 自社の推進するDX（デジタルトランスフォーメーション：デジタル技術による業務やビジネスの変革）の試行錯誤や失敗談も含めたリアルな変革プロセスを公開する
• 独自の調査レポートや研究員による技術解説を掲載し、他社が模倣できないコンテンツを発信する
• GA4（Googleアナリティクス4：Webサイトのアクセス解析ツール）などを用いて、記事の閲覧数だけでなく滞在時間や読了率を計測し、読者の関心度を分析する

自社の内側から生まれる独自の知見やビジョンを継続的に社会へ問いかけることで、既存の顧客層だけでなく、新たな協業パートナーやマスメディアからの注目を集め、業界全体におけるリーダーシップの確立を実現しています。

採用・社内向けの活用事例

採用や社内向けにオウンドメディアを活用するBtoB企業では、求職者とのミスマッチを減らし、既存社員のエンゲージメント（会社への愛着や貢献意欲）を高める成果が出ています。求人票や企業サイトの固定ページだけでは伝わりにくい「社風」「意思決定の背景」「現場のリアルな課題」を記事として蓄積し、候補者と社員の双方に届ける仕組みを作れるためです。

BtoB企業は一般消費者向けのサービスと比べて事業内容が外から見えにくく、求職者が働くイメージを持ちにくい傾向にあります。そこで、業務の裏側や組織のカルチャーを言語化して発信するオウンドメディアが、採用広報やインターナルコミュニケーション（社内広報）の基盤として機能します。活用目的別の主な特徴は、下表のとおりです。

採用オウンドメディアの事例

採用オウンドメディアの成功事例では、自社のカルチャーや業務の厳しさも含めた実態を開示し、自社に合う人材からの応募比率と内定承諾率を向上させています。転職潜在層から顕在層まで、候補者が選考の各段階で抱く疑問を先回りして記事で解消できるからです。

具体的には、クラウド人事労務ソフトを展開する株式会社SmartHRの「SmartHR Mag.」や、ソフトウェアテスト事業を手がける株式会社SHIFTの「SHIFTグループ 採用オウンドメディア」、サイボウズ株式会社の「サイボウズ式」などが代表的な事例として挙げられます。これらのメディアでは、人事部門と現場部門が連携し、選考プロセスと連動したコンテンツ設計を行っています。採用オウンドメディアが採用活動にもたらす具体的な変化は以下のとおりです。

• スカウトメールに候補者の志向に合った記事リンクを添付し、返信率を高める
• 面接前に事業課題や開発環境に関する記事を読んでもらい、面接時間を相互のすり合わせに使う
• 福利厚生や評価制度の運用実態を公開し、働き方に対する入社後のギャップを防ぐ

たとえば、エンジニア採用を強化したいBtoB企業であれば、使用している技術スタックや開発体制の変遷、過去に発生した技術的負債の解消プロセスなどを公開します。良い面ばかりをアピールするのではなく、現在直面している組織課題まで率直に発信することで、その課題を解決することに魅力を感じる当事者意識の高い人材を集めています。

社員インタビュー活用の事例

社員インタビューを軸にした活用事例では、個人のキャリアパスや業務のやりがいを具体的に可視化することで、応募者の志望度を引き上げると同時に、社内の相互理解を深めています。拠点の分散やリモートワークの普及により他部署の業務が見えにくくなるなか、社員の生の声は社内外の双方にとって信頼性の高い情報源になるためです。

人材サービスやSaaSを提供するパーソルキャリア株式会社の採用広報メディアや、BtoBマーケティング支援を行う株式会社才流の社員紹介コンテンツなど、多くの企業が職種別・年代別のインタビューを体系化して掲載しています。効果を生む社員インタビュー記事では、単なる経歴紹介にとどまらず、以下の要素を組み込んで構成されています。

• 入社前に感じていた不安と、入社後に感じた実際のギャップ
• 担当業務で直面した壁と、それを周囲とどう乗り越えたかのエピソード
• 現在の業務を通じて今後実現したい個人の目標と、会社のビジョンとの重なり

これらの記事を、採用面接の案内時に「当日面接を担当する社員の記事」として候補者に事前共有することで、面接の場での対話が深まります。また、公開された記事を社内チャットツールや社内報で共有し、普段関わりの少ない他部署の社員がどのような思いで業務に向き合っているかを知る機会を作ることで、組織の一体感を醸成するインナーブランディング（社内向けのブランド浸透施策）としても機能しています。

成功事例に共通するポイント

成果を上げているBtoBオウンドメディアには、ターゲットとテーマの厳選、独自の一次情報による差別化、営業およびMA（マーケティングオートメーション：マーケティング活動を自動化する仕組み）との連携という3つの共通点があります。単なる検索流入の拡大ではなく、商談創出や採用応募といった事業目標から逆算してメディアの役割を設計しているためです。これら3つの要素が揃っている成功メディアと、課題を抱えやすいメディアの違いは下表のとおりです。

ターゲットとテーマの絞り込み

オウンドメディアで確実に成果を出すには、想定読者であるペルソナ（象徴的な顧客像）の役職や業務範囲、扱うテーマを自社の事業領域が解決できる範囲に狭めることが不可欠です。検索回数が多いだけの一般的なキーワードで集客しても、自社の製品やサービスに関心を持たない層ばかりが集まり、コンバージョン（資料請求や問い合わせなどの最終成果）には結びつかないからです。

BtoB商材の導入検討では、現場の担当者だけでなく、導入の可否を判断する決裁者など複数の関係者が関与します。そのため、成功しているメディアでは読者の検討フェーズと立場に合わせ、以下のようにテーマを具体化しています。

• 現場担当者向け：日常業務の具体的な手順、トラブルの対処法、ツールの比較選定基準
• 管理職・決裁者向け：導入による投資対効果の算出方法、社内稟議の進め方、他社の導入実績
• 人事・採用候補者向け：特定の職種における1日の業務フロー、評価制度の運用実態、進行中のプロジェクト課題

このように誰のどの課題を解決する記事なのかを明確に定義することで、少ない記事数でも購買や応募の意欲が高い読者を効率よく集客し、問い合わせ率を高めることが可能になります。

一次情報による差別化

競合他社のメディアと差別化し、検索エンジンと読者の双方から高い評価を得るには、自社で直接取得した一次情報を記事の核に据える必要があります。生成AIの普及により一般的なノウハウ記事が容易に量産されるようになった現在、公開情報をまとめただけの記事では企業の専門性や信頼性を証明できないためです。

検索エンジンも独自の経験や専門性を重視する傾向を強めており、成功事例と呼ばれるメディアでは社内に蓄積された資産を以下のような形でコンテンツに変換しています。

• 顧客への取材を通じた、導入前の課題と導入後の定量的な改善効果
• 自社の開発部門やコンサルタントなど、実務担当者へのインタビューや監修コメント
• 自社で実施したアンケート調査や、製品を用いた実験・検証データ
• 過去のプロジェクトで発生した失敗事例と、そこから得た改善プロセス

社内の専門部署から情報を引き出すには編集部門と現場の協力体制が求められますが、現場の生の声や実測データを盛り込んだ記事は他社が模倣できない独自の資産となります。結果として、読者が自社のサービスを選定する際の強い判断材料として機能します。

営業・MAとの連携

オウンドメディアの運営を売上や採用などの最終成果につなげるには、獲得したリード（見込み客）の行動データをMAやCRM（顧客関係管理システム）で管理し、営業部門とリアルタイムで共有する仕組みが欠かせません。BtoBの購買プロセスは検討期間が長く、記事を読んで資料をダウンロードした段階では、まだ具体的な商談の準備が整っていないケースが大半だからです。

メディア単体で完結させず、マーケティング部門と営業部門が連携して成果を最大化させるための具体的なステップは以下のとおりです。

• ホワイトペーパー（業務ノウハウや事例をまとめたお役立ち資料）やウェビナー（オンラインセミナー）を記事内に設置し、読者の連絡先情報を獲得する
• 獲得したリードが「その後どの記事を閲覧したか」「料金ページを再訪したか」といった行動履歴をMAで計測・スコア化する
• 導入意欲が高まったタイミングを検知し、インサイドセールスが閲覧記事の内容を踏まえた課題ヒアリングと商談打診を行う
• 商談の場で顧客から出た質問や懸念点をフィールドセールス（外勤営業）から編集部へフィードバックし、新規記事の企画や既存記事のリライト（加筆・修正）に反映する

また、生産段階で獲得した記事を営業担当者が商談前の事前資料や追客メールの添付情報として活用することも有効です。メディアの運営をWebサイト上の集客施策にとどめず、営業活動全体を支援する基盤として組み込むことが、継続的に成果を生み出す決定的な要因となります。

事例を自社に取り入れる方法

オウンドメディアの成功事例を自社に取り入れるには、自社の事業モデルや運用体制が近い事例を選び、表面的な施策ではなく背後の設計思想を抽出して適用することが重要です。なぜなら、企業ごとに保有する予算、人員、商材の検討期間、既存の顧客基盤が異なるため、他社の施策をそのまま模倣しても同じ成果は得られないからです。具体的には、ベンチマークとする事例の選定基準を明確にしたうえで、自社のリソースに合わせて取り入れる要素と捨てる要素を仕分ける作業から始めます。

自社に近い事例の選び方

ベンチマークとする事例を選ぶ際は、同業他社かどうかよりも、商材の単価や検討期間、および自社の運用リソースが類似している企業の事例を優先して選定します。業界が同じであっても、対象とする顧客層やメディアに投資できる予算・人員の規模が異なれば、取るべきコンテンツ戦略やKPI（重要業績評価指標）が全く異なるためです。

たとえば、専任の編集部が5名いる企業の事例を、兼任担当者1名のみの企業がそのまま参考にすることはできません。自社に適した事例を見極めるための確認項目は、下表のとおりです。

事例を探す際は、公開されている成功結果だけでなく、立ち上げ初期の体制や月間の記事制作本数など、運用プロセスの詳細まで明かされているものを複数ピックアップして比較します。

真似すべき要素と避ける要素

参考にする事例を決めた後は、読者の課題解決につながる構造や導線設計を積極的に取り入れ、記事の表面的な文字数や更新頻度、特定のキーワード選定をそのまま模倣することは避けるべきです。検索エンジンの評価基準や競合環境は常に変化しており、他社が過去に成果を出した数値を形式的に追うだけでは、自社のターゲット顧客の検索意図を満たせないためです。

他社事例を分析する際、自社に取り入れるべき要素と避けるべき要素の具体的な切り分け方は、以下のとおりです。

• 真似すべき要素：ターゲット読者の課題から逆算したカスタマージャーニー（顧客が購買に至るまでのプロセス）の設計
• 真似すべき要素：記事閲覧から資料請求や問い合わせへ自然に誘導するCTA（行動喚起）の配置場所とマイクロコピー（ボタン周辺の短い訴求文）の工夫
• 真似すべき要素：社内の営業部門やカスタマーサポート部門から顧客の生の声を吸い上げるための取材・連携フロー
• 避けるべき要素：「月間30本更新」「1記事あたり5,000文字以上」といった、根拠や目的が伴わない定量目標の丸写し
• 避けるべき要素：自社の強みや独自データ（一次情報）を持たない領域での、検索ボリュームが大きいビッグキーワードの無謀な対策
• 避けるべき要素：目的が明確でないままでのSNSアカウントの同時開設や、管理工数を超える複数チャネルへの分散投資

とくに避けるべきなのは、他社が上位表示を獲得しているキーワードリストをそのまま自社の制作リストに転用することです。同じキーワードで後から記事を作成しても、先行する競合メディアと同じような網羅的コンテンツにしかならず、検索結果での優位性を築くことは困難です。他社事例からは「どのように顧客の疑問を見つけ出し、自社の専門性と結びつけているか」という企画の切り口を学び、自社ならではの知見を盛り込めるテーマに置き換えて実践することが求められます。

まとめ：成功事例を参考に自社らしいメディアを育てよう

オウンドメディアの運営で成果を出すには、他社の成功事例から自社の目的に合致する要素だけを抽出し、独自の一次情報を組み合わせて継続的に改善することが不可欠です。BtoB企業におけるオウンドメディアは、単なる記事の公開場所ではなく、見込み客の獲得から育成、さらにはブランディングや採用強化までを担う重要な事業資産となります。

他社の優れた取り組みをそのまま模倣しても、商材の特性や社内の運用体制が異なれば同じような成果は得られません。公開されている事例の背後にある「誰に、どのような価値を届けて、どう行動変容を促したか」という戦略の骨子を読み解き、自社の強みが活きる形へと再構築することが求められます。本記事で解説した目的別の活用のポイントと優先すべき施策は、下表のとおりです。

これからオウンドメディアの立ち上げや見直しに着手する担当者は、まず自社の事業課題に直結する目的を1つに絞り込み、小さく検証を始めることが成果への近道となります。具体的には、以下の3つのステップで準備を進めてください。

1. 目的とKPI（重要業績評価指標）の設定：リード獲得数、資料請求数、採用応募数など、メディアを通じて達成したい最終目標と中間指標を明確に定義します。
2. 社内に眠る一次情報の棚卸し：営業部門が持つ顧客の質問リスト、開発部門の技術資料、既存の導入事例など、他社には模倣できない自社独自の情報資産を洗い出します。
3. 運用体制と連携フローの構築：記事の企画・執筆から、GA4（Google アナリティクス 4：Webサイトのアクセス解析ツール）を用いた効果測定、獲得した見込み客への営業アプローチまで、部門間の役割分担を決定します。

オウンドメディアは、検索エンジンの評価が定着し、読者からの信頼が蓄積されるまでに一定の期間を要する中長期的な施策です。短期的なアクセス数の増減に振り回されることなく、ターゲットとなる読者の課題解決に徹底して向き合い、自社ならではの価値を伝えるメディアを着実に育てていきましょう。

リードプラスでは、オウンドメディアの立ち上げや見直しを、目的とKPIの整理からご一緒しています。キーワード・コンテンツ設計を中心としたインバウンド・アドバイザリーに加え、社内に眠る一次情報を導入事例やインタビュー記事、ホワイトペーパーとして形にするアセット制作まで、事業会社での実務経験を持つコンサルタントがマーケティング組織の一員として伴走します。「どの事例を自社のベンチマークにすべきか」の見極めから迷われている段階でも、お気軽にご相談ください。

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よくある質問（FAQ）

オウンドメディアの成功事例を自社の運用へ落とし込む際、担当者からよく寄せられる疑問とその解決策を回答します。自社のリソースや事業形態に照らし合わせ、具体的な運用計画を策定する際の判断基準として活用してください。

Q1. 少人数で成果を出した事例はありますか？

専任担当者が1名から2名といった少人数の体制でも、業務の役割分担と外部パートナーの活用により成果を出している事例は多数存在します。なぜなら、メディアの成果を左右するのは関わる人数の多さではなく、企画の質と継続的な運用体制の構築だからです。

少人数で成果を上げている企業は、社内でしかできない業務と外部に委託できる業務を明確に切り分けています。たとえば、ターゲット設定や自社の強みを活かした企画立案は社内担当者が行い、記事の執筆や編集、CMS（Webサイトのコンテンツを管理・更新するシステム）への入稿作業は外部の専門家に依頼する体制が一般的です。また、営業部門や開発部門へのインタビューを通じて社内の知見を効率よく集め、担当者がゼロから原稿を書く負担を減らす工夫も実践されています。

• 企画・戦略設計：社内担当者が自社の営業課題や顧客の疑問をもとに立案する
• 取材・情報収集：社内の専門部署へ30分程度のオンライン取材を実施し、一次情報を引き出す
• 執筆・校正・入稿：録音データや構成案をもとに、外部のライターや編集プロダクションが記事化する

Q2. 事例の数値はどこまで参考になりますか？

他社事例で公開されているPV（ページビュー：Webページが閲覧された回数）やCV（コンバージョン：資料請求や問い合わせなどの最終成果）の絶対値はそのまま自社の目標とせず、成果に至るまでの改善プロセスや施策の比率を参考にすべきです。企業のドメインパワー（検索エンジンからのWebサイトに対する信頼度や評価）、商材の単価、市場規模、投下した予算によって、達成可能な数値の基準は大きく異なるためです。

たとえば、すでに知名度が高い企業のメディアと、立ち上げたばかりの新規ドメインのメディアでは、同じ記事本数を公開しても初期の集客力に差が出ます。そのため、他社事例を見る際は「月間何万PVを達成したか」という結果の数字ではなく、「検索流入から資料請求へつなげるために、記事内のどの位置にCTA（行動喚起：読者に具体的な行動を促すボタンやバナー）を配置したか」といった構造に着目します。GA4（Googleアナリティクス4：Webサイトのアクセス解析ツール）などを用いて自社の現状数値を計測する際も、他社との単純比較ではなく、自社の過去データとの比較で改善度を測ることが重要です。

Q3. BtoCの事例はBtoBにも応用できますか？

BtoC（個人向け取引）の成功事例における「読者の関心を惹きつけるコンテンツ企画」や「視覚的なわかりやすさ」はBtoB（法人向け取引）にも応用できますが、コンバージョンへ誘導する導線設計はBtoB独自の購買プロセスに合わせる必要があります。BtoCとBtoBでは、商材を購入するまでの意思決定の仕組みと期間が根本的に異なるからです。

個人の感情や直感が購買に直結しやすいBtoCに対し、BtoBでは複数の決裁者が関与し、稟議を通すための論理的な根拠や比較検討用の資料が求められます。そのため、BtoC事例の手法をBtoBへ取り入れる際は、下表のとおり応用できる要素とBtoB向けに調整すべき要素を区別して設計してください。

BtoCの優れた表現手法を取り入れつつ、読者が社内で稟議を通すための判断材料を提供する視点を持つことで、BtoBのオウンドメディアとして成果につながりやすくなります。