成果が出ない原因はこれ？BtoBマーケティングにおける正しいKPIの測り方

本記事では、BtoBとBtoCの違いを踏まえたKPIの基礎知識から、リード獲得・育成・選別といったフェーズ別の具体的な測り方までを詳しく解説します。この記事を読むことで、自社のマーケティング活動におけるボトルネックを特定し、PDCAを回して成果を最大化するための正しい目標設定と運用方法が分かります。

BtoBマーケティングで成果が出ない原因とは

BtoBマーケティングで成果が出ない最大の原因は、目標設定のズレと組織間の連携不足にあります。具体的には、KGI（重要目標達成指標）とKPI（重要業績評価指標）の連動性が欠如していること、営業やマーケティングなどの部署間で認識がずれていること、そして実態に合わない測定不能な指標を設定していることの3点が挙げられます。

これらの原因を放置したまま施策を実行しても、時間とコストを浪費する結果になりかねません。ここでは、それぞれの原因がどのようにマーケティング活動を阻害するのかを詳しく解説します。

KGIとKPIが連動していない

KGIとKPIが連動していないと、マーケティング施策を実行して目の前の数値を達成しても、最終的なビジネスの成果にはつながらない状態に陥ります。KPIは最終目標であるKGIを達成するための中間指標であるべきですが、この2つが分断されていると、指標を追うこと自体が目的化してしまうためです。

例えば、KGIを「売上金額の増加」としているにもかかわらず、マーケティング部門のKPIを「Webサイトのページビュー数」のみに設定しているケースが該当します。ページビュー数が増えても、それが自社のターゲット層からのアクセスでなければ、商談や売上には結びつきません。下表のとおり、KGIから逆算してKPIを設定することが不可欠です。

部署間でKPIの認識がずれている

マーケティング部門と営業部門など、部署間でKPIの認識がずれていると、獲得したリード（見込み客）が放置され、組織全体の成果を取りこぼす原因となります。BtoBマーケティングでは、マーケティング部門が創出したリードを営業部門が引き継いで商談化するプロセスを経るため、両部門の緊密な連携が不可欠だからです。

マーケティング部門が「リード獲得数」をKPIとし、質を問わずに大量のリードを営業部門に渡した場合、営業部門は「商談化率」や「受注金額」を重視しているため、質の低いリードへの対応を後回しにしてしまいます。その結果、部門間で対立が生じ、本来フォローすべき有望な見込み客まで見落とすリスクが高まります。

この問題を解決するためには、部門ごとに独立したKPIを追うのではなく、マーケティング部門と営業部門で共通の指標（例：有効商談の創出数など）を持つことが重要です。

測定不能な指標をKPIに設定している

測定不能な指標、あるいは測定に多大な工数がかかる指標をKPIに設定していると、正確な効果検証ができず、PDCAサイクル（計画・実行・評価・改善の循環）を回すことが不可能になります。KPIは定量的かつ客観的に計測できる数値でなければ、施策の良し悪しを判断し、次のアクションにつなげることができないからです。

「顧客満足度の向上」や「ブランド認知の拡大」といった定性的な目標をそのままKPIに設定すると、担当者の主観によって評価がブレてしまいます。下表のとおり、定性的な目標は必ず定量的な指標に変換して設定する必要があります。

BtoBマーケティングにおけるKPIとは

BtoBマーケティングにおけるKPIとは、最終的な事業目標を達成するために設定する、中間的な達成度合いを測る定量的な指標のことです。BtoB（企業間取引）のビジネスモデルでは、商品やサービスの検討期間が長く、決裁に関与する人物も多いため、最終的な受注に至るまでのプロセスが非常に複雑になります。そのため、各マーケティング施策が順調に進んでいるかを可視化し、客観的に評価するためのKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）の存在が不可欠となります。

KPIとKGIの違い

KPIとKGIの決定的な違いは、KGIが「最終的な目標」であるのに対し、KPIはその目標を達成するための「中間指標」である点です。KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）は、売上高や利益率といった、企業や部門が最終的に到達すべきゴールを示します。一方でKPIは、そのKGIを達成するために必要なプロセスを細分化し、日々の活動が正しい軌道に乗っているかを確認するための数値となります。

両者の関係性や特徴については、下表のとおりです。

このように、KGIという大きな目標から逆算して、実現可能なKPIを設定することが、マーケティング活動を成功に導くための基本となります。

BtoBとBtoCにおけるKPIの違い

BtoBとBtoCにおけるKPIの違いは、評価対象となるプロセスの長さと複雑さにあります。BtoC（企業対消費者間取引）では、顧客が商品を認知してから購買に至るまでの期間が比較的短く、個人の意思決定で完結することが多いため、ECサイトのコンバージョン率や購入単価などが主なKPIとして設定されます。

対してBtoBでは、リード（見込み客）の獲得から育成、商談、そして受注に至るまでの期間が数ヶ月から数年に及ぶことも珍しくありません。また、担当者だけでなく部門長や役員などの複数人が決裁に関わるため、マーケティング部門と営業部門が連携し、各フェーズに合わせた細かいKPIを設定する必要があります。

それぞれのビジネスモデルにおけるKPIの傾向は、下表のとおりです。

BtoBマーケティングにおいて成果を最大化するためには、顧客の購買プロセスを正確に把握し、フェーズごとに適切なKPIを配置することが求められます。

BtoBマーケティングのフェーズ別KPIの測り方

BtoBマーケティングのフェーズ別KPIは、顧客の購買プロセスである「リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）」「リードナーチャリング（見込み顧客の育成）」「リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）」の3段階に分けて測定します。フェーズごとに適切な指標を設定することで、マーケティング活動のボトルネックを特定しやすくなるためです。各フェーズにおける具体的なKPIの測り方について解説します。

リードジェネレーションにおけるKPI

リードジェネレーションにおけるKPIは、自社に興味を持つ見込み顧客（リード）の獲得数や獲得効率を測る指標を設定します。このフェーズの目的は、将来的に顧客となり得る母集団を最大化することだからです。具体的には、オンライン・オフライン双方の施策から得られる数値を計測し、費用対効果を検証します。

Webサイトのアクセス数とコンバージョン率

WebサイトにおけるKPIは、アクセス数（セッション数やページビュー数）とコンバージョン率（CVR：アクセスしたユーザーのうち、資料請求や問い合わせに至った割合）の2つを掛け合わせて測定します。アクセス数が多くてもコンバージョン率が低ければリードは獲得できず、逆にコンバージョン率が高くてもアクセス数が少なければ目標に達しないためです。

下表のとおり、WebサイトのKPIは流入元や目的別に分けて計測します。

展示会やウェビナーの獲得リード数

展示会やウェビナーなどのイベント施策におけるKPIは、名刺交換や参加登録によって得られた有効な獲得リード数を測定します。イベントは多くの見込み顧客と直接接点を持てる貴重な機会であり、投下したコストに対するリード獲得単価（CPA）を明確にする必要があるためです。

名刺を獲得しただけではビジネスに直結しないため、ターゲット層に合致しているリードがどれだけ含まれているかを評価することが重要です。たとえば、ウェビナーの参加者アンケートで「具体的な導入時期を検討している」と回答したリードの割合を測ることで、施策の質を可視化できます。

リードナーチャリングにおけるKPI

リードナーチャリングにおけるKPIは、獲得した見込み顧客との関係構築の進捗度合いや、自社への興味関心の高まりを測る指標を設定します。BtoBの商材は検討期間が長く、継続的な情報提供によって購買意欲を高めていく必要があるためです。ここでは、メールマーケティングの反応率や、営業部門に引き渡す前の有望なリード数の測定が中心となります。

メール開封率とクリック率

メールマーケティングにおけるKPIは、配信したメールの開封率と、本文中のリンクが押されたクリック率を測定します。これらの数値は、見込み顧客が提供した情報に対してどれだけ関心を持っているかを測る直接的なバロメーターとなるためです。

開封率は件名や配信タイミングの適切さを表し、クリック率はコンテンツの内容が読者のニーズに合致しているかを示します。業界やターゲットによって平均値は異なりますが、定期的に数値を計測して改善を繰り返すことが重要です。

MQLの創出数

リードナーチャリングの最終的なKPIは、MQL（Marketing Qualified Lead：マーケティング活動によって創出された有望な見込み顧客）の創出数を測定します。マーケティング部門の役割は、単にリードを集めるだけでなく、営業部門がアプローチすべき質の高いリードを一定数供給することだからです。

MQLの基準は企業によって異なりますが、下表のとおり、属性情報と行動履歴をスコアリング（点数化）して判定するのが一般的です。

リードクオリフィケーションにおけるKPI

リードクオリフィケーションにおけるKPIは、マーケティング部門から営業部門へ引き渡されたリードが、実際にどれだけ商談や受注に結びついたかを測る指標を設定します。このフェーズでは、マーケティング施策が最終的な売上（KGI）にどの程度貢献しているかを検証することが目的となるためです。

SQLの引き渡し数

リードクオリフィケーションにおける重要なKPIは、SQL（Sales Qualified Lead：営業部門がアプローチすべきと判断した見込み顧客）の引き渡し数を測定します。マーケティング部門が創出したMQLのうち、営業部門が実際にフォローアップ可能な質と基準を満たしているかを測るためです。

MQLからSQLへの転換率が低い場合、マーケティング部門と営業部門の間で「有望なリード」の定義に認識のずれが生じている可能性があります。両部門で定期的にフィードバックを行い、引き渡し基準をすり合わせることが不可欠です。

商談化率と受注率

最終的なマーケティング施策の投資対効果を測るKPIとして、SQLから実際の商談に発展した商談化率と、そこから契約に至った受注率を測定します。マーケティング活動のゴールはリードの獲得や育成ではなく、企業の売上向上に貢献することだからです。

商談化率や受注率をチャネル別や施策別に比較することで、どのマーケティング施策が最も売上に直結しているかを把握できます。たとえば、特定のウェビナー経由のリードは受注率が高いと分かれば、次回のマーケティング予算をその施策に重点的に配分するといったデータドリブンな意思決定が可能になります。

正しいKPIツールの選び方と運用方法

BtoBマーケティングにおける正しいKPIツールの選び方と運用方法は、自社のマーケティング課題に合わせたツールを選定し、継続的に数値を検証・改善する体制を構築することです。ツールを導入するだけでは成果は出ず、目的に応じたデータの収集と分析が不可欠だからです。

BtoBの購買プロセスは長期化しやすく、複数の担当者が関与するため、手作業でのデータ集計には限界があります。そのため、マーケティング部門と営業部門が連携し、正確なデータに基づいた意思決定を行うための環境整備が求められます。

MAツールやCRMを活用した効果測定

MA（マーケティングオートメーション：顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化するツール）やCRM（顧客関係管理：顧客情報を一元管理し、関係性を構築する手法やツール）を活用した効果測定では、各フェーズのKPIをツール上で一元管理し、データの正確性を担保することが重要です。顧客の行動履歴や営業とのやり取りを統合することで、リード（見込み客）の獲得から受注までのプロセスを正確に評価できるからです。

BtoBマーケティングにおいて、リードジェネレーション（見込み客獲得）からリードクオリフィケーション（見込み客の絞り込み）までの各フェーズで適切なツールを使い分ける必要があります。下表のとおり、目的に応じてツールを選定し、連携させることが効果的です。

これらのツールを単独で運用するのではなく、MAツールで獲得・育成したリード情報をCRMやSFAに自動連携させることで、マーケティング施策が実際の売上にどう貢献したかを一気通貫で測定できるようになります。

定期的なKPIの見直しとPDCAサイクル

設定したKPIは一度決めて終わりではなく、定期的に目標値と実績の乖離を分析し、PDCA（計画・実行・評価・改善）サイクルを回し続けることが不可欠です。市場環境や顧客のニーズは常に変化しており、過去の指標が現在のビジネス状況に適合しなくなるケースが多いからです。

KPIの運用において成果を出すためには、以下のステップで定期的な見直しを行うことが推奨されます。

• 計画（Plan）：KGI（経営目標達成指標）から逆算し、各施策における現実的なKPIを設定する
• 実行（Do）：MAツールやCRMを活用して施策を実行し、正確なデータを蓄積する
• 評価（Check）：月次や四半期ごとに実績データを集計し、目標に対する達成度やボトルネックを特定する
• 改善（Action）：未達成の原因を分析し、施策の軌道修正や、必要に応じてKPIの目標値自体を再設定する

特にBtoBマーケティングでは、リードを獲得してから受注に至るまでの期間が数カ月から1年以上に及ぶことも珍しくありません。そのため、短期的な数値の変動に一喜一憂するのではなく、中長期的な視点でKPIの達成状況を定点観測し、組織全体で改善策を共有する仕組みづくりが重要です。

まとめ

BtoBマーケティングで成果が出ない最大の原因は、施策の量や質そのものよりも、KGIとKPIが連動していない、部署間でKPIの認識がずれている、測定不能な指標をKPIに設定しているという3つの構造的な問題にあります。「KPIを設定したはずなのに形骸化している」という悩みの多くは、これらの原因のいずれかが放置されたまま、目の前の数値だけを追い続けてしまっていることに起因します。

正しいKPI設計の第一歩は、KGIから逆算し、リードジェネレーション(獲得)・リードナーチャリング(育成)・リードクオリフィケーション(選別)という3つのフェーズそれぞれに、測定可能で連動した指標を配置することです。Webサイトのアクセス数やコンバージョン率、メールの開封率やクリック率、MQLの創出数、SQLの引き渡し数、そして最終的な商談化率・受注率まで、フェーズごとの数値をつなげて追うことで、どこにボトルネックがあるのかを初めて特定できるようになります。

また、こうした一連のプロセスを正確に測定・運用するためには、MAツールやCRM、SFAを適切に使い分け、連携させることが欠かせません。ツールを導入するだけでは成果は出ず、月次・四半期ごとにPDCAサイクルを回し、KPIの目標値自体も定期的に見直し続ける体制があって初めて、KGIの達成につながります。

しかし、「フェーズごとのKPI設計はできても、各フェーズに合わせたコンテンツを継続的に用意するリソースがない」「MAツールを導入したが、CRMやSFAとの連携まで手が回らず、データが分断されたままになっている」といった悩みを抱える企業様も少なくありません。

リードプラスでは、リードジェネレーションからナーチャリングまでの各フェーズに対応したホワイトペーパーや導入事例などのコンテンツ制作、そしてHubSpotをはじめとしたMAツールの導入・運用支援を通じて、KPI設計から日々の運用改善までを一貫してご支援しています。自社のKPI運用にお悩みの際は、まずはお気軽にご相談ください。

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よくある質問（FAQ）

Q1.BtoBのKPIは何を設定すべきですか？

 顧客の購買プロセスに合わせて、フェーズごとに異なる指標を設定するのが基本です。リードジェネレーション(獲得)のフェーズではWebサイトのアクセス数やコンバージョン率、展示会・ウェビナーの獲得リード数、リードナーチャリング(育成)のフェーズではメールの開封率・クリック率やMQL(マーケティング活動によって創出された有望な見込み客)の創出数、リードクオリフィケーション(選別)のフェーズではSQL(営業部門が引き継ぐべきと判断した見込み客)の引き渡し数、商談化率、受注率などを設定します。 

Q2.KGIとKPIの違いは何ですか？

 KGI(Key Goal Indicator)は、年間売上高や四半期の受注金額など、企業や部門が最終的に到達すべきゴールを示す指標です。一方KPI(Key Performance Indicator)は、そのKGIを達成するためのプロセスを細分化し、日々の活動が正しい軌道に乗っているかを確認するための中間指標です。KGIが期末やプロジェクト完了時など中長期的なスパンで評価されるのに対し、KPIは日次・週次・月次といった短期的なスパンでモニタリングされる点も特徴です。 

Q3.KPI設定の失敗原因は何ですか？

 代表的な失敗原因は3つあります。1つ目はKGIとKPIが連動しておらず、指標を追うこと自体が目的化してしまうこと。2つ目はマーケティング部門と営業部門でKPIの認識がずれており、獲得したリードが放置されてしまうこと。3つ目は「顧客満足度の向上」のような定性的な目標をそのままKPIに設定してしまい、正確な効果検証ができないことです。これらを避けるには、KGIから逆算した測定可能な指標を、部門間で合意したうえで設定することが重要です。 

Q4.MAツールは必要ですか？

 必須ではありませんが、導入することで正確な効果測定やリード管理の効率化に大きく貢献します。特にBtoBでは、リードの獲得から育成、選別、営業への引き渡しまで複数のフェーズを経るため、手作業でのデータ集計には限界があります。MAツールでリードの行動履歴を可視化し、CRMやSFAと連携させることで、マーケティング施策が実際の売上にどう貢献したかを一気通貫で把握できるようになります。 

Q5.KPIの見直し頻度は？

 月次や四半期など、定期的な確認と改善が必要です。特にBtoBマーケティングでは、リードの獲得から受注に至るまでの期間が数カ月から1年以上に及ぶことも珍しくないため、短期的な数値の変動だけで一喜一憂せず、中長期的な視点でKGIとの連動を確認しながら、必要に応じてKPIの目標値そのものを再設定していく姿勢が求められます。