【最新版】WebマーケティングのKPI一覧と正しい設定方法

BtoBマーケティング基礎

公開日:2026.09.25 更新日:2026.09.25

「Web施策を実行しているが、効果測定がうまくできない」「どの指標を追うべきか分からない」と悩んでいませんか。Webマーケティングで最終的な目標を達成するには、適切なKPI（重要業績評価指標）の設定が不可欠です。本記事では、施策別の主要なKPI一覧と、正しい設定方法を解説します。自社の目的に合った指標を選定し、マーケティングの成果を最大化するための具体的な手順が明確になります。

この記事で分かること

KPIとKGIの違いや設定する重要性
Webサイトや広告、SNSにおける主要なKPI一覧
SMARTの法則を活用した正しいKPI設定方法
KPIの測定に役立つ必須ツール

現状のボトルネックを解消し、Webマーケティングの目標達成を確実なものにするために、ぜひ最後までお読みください。

WebマーケティングにおけるKPIとは

WebマーケティングにおけるKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、最終的な目標を達成するために、業務のプロセスが適切に進行しているかを定量的に計測するための指標のことです。

Webマーケティングの施策は多岐にわたり、Webサイトの改善や広告運用、SNSの活用などさまざまなアプローチが存在します。これらの施策が本当に効果を上げているのかを感覚ではなく数値で把握するためには、明確な指標が欠かせません。最終的な成果につながる中間プロセスを数値化し、達成度合いを客観的に評価することがKPIの役割です。

KPIとKGIの違い

KPIとKGIの決定的な違いは、KGIが「最終的なゴール」であるのに対し、KPIはそのゴールに行き着くまでの「中間目標」である点です。

KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）は、企業やプロジェクトが最終的に達成すべき成果を定めたものです。Webマーケティングにおいては、売上高の増加や利益率の向上などがKGIとして設定されます。一方、KPIはKGIを達成するために必要なプロセスを細分化し、それぞれの段階で達成すべき数値を設定したものです。KGIとKPIの具体的な違いについては、下表のとおり整理できます。

項目	KGI（重要目標達成指標）	KPI（重要業績評価指標）
役割	最終的な目標（ゴール）	目標達成までの中間目標（プロセス）
評価の対象	プロジェクト全体の最終成果	各施策の進行状況や達成度
具体例（BtoBの場合）	年間売上高1億円の達成	Webサイトからの月間問い合わせ数50件
具体例（BtoCの場合）	ECサイトの年間利益5,000万円	新規会員登録数月間1,000人

このように、KGIという頂点に向かって、複数のKPIが階層構造で紐づいている状態が理想的です。設定したKPIをすべて達成すれば、論理的にKGIも達成できるという関係性を構築することが求められます。

WebマーケティングでKPIを設定する重要性

WebマーケティングでKPIを設定する最大の重要性は、チーム全体で目指すべき方向性を統一し、施策の改善点（ボトルネック）を早期に発見できることです。

Webマーケティングの現場では、コンテンツ制作や広告運用、データ分析など、複数の担当者が関わることが一般的です。KPIという共通の数値目標があることで、担当者間の認識のズレを防ぎ、同じ目標に向かって効率的に業務を進めることができます。また、施策を実行した結果、どのプロセスでつまずいているのかを客観的な数値で把握できるため、迅速な軌道修正が可能になります。

例えば、ECサイトで「売上」というKGIが未達だった場合、KPIを設定していなければ何が原因かを特定することは困難です。しかし、「アクセス数」「購入率（CVR）」「顧客単価」といったKPIを設定していれば、「アクセス数は目標に達しているが、購入率が著しく低い」といった具体的な課題を発見できます。課題が明確になることで、効果的な改善策を素早く実行し、PDCAサイクルを回し続けることが可能になります。

Webマーケティングの主要なKPI一覧

WebマーケティングのKPIは、実施する施策の目的や活用するチャネルごとに適切な指標を選択することが重要です。施策の性質によって追うべき数値が異なるため、目的に合致しない指標を設定すると、正しい効果測定や改善ができなくなるからです。Webマーケティングは大きく分けて「Webサイト運営」「Web広告運用」「SNSマーケティング」の3つの領域に分類され、それぞれで重視すべきKPIが異なります。下表のとおり、各領域の代表的なKPIを整理しました。

マーケティング領域	代表的なKPI	測定する主な目的
Webサイト運営	PV、UU、CVR、CPA	集客力と最終成果の獲得効率の把握
Web広告運用	インプレッション数、クリック率、顧客獲得単価	広告の露出度合いと費用対効果の可視化
SNSマーケティング	フォロワー数、エンゲージメント率	アカウントの認知度とユーザーとの関係性の測定

Webサイト運営のKPI

Webサイト運営におけるKPIは、サイトへの集客力とコンバージョン（最終的な成果）の獲得効率を測る指標を中心に設定します。WebサイトはBtoBやBtoCを問わず、顧客との重要な接点であり、訪問者を増やして見込み客を獲得することが主な役割だからです。具体的には、どれだけの人がサイトを訪れたかを示す指標と、訪れた人がどれだけ目的の行動をとったかを示す指標の2つの側面から数値を追う必要があります。

PVとUU

PV（ページビュー）とUU（ユニークユーザー）は、Webサイトの集客力を測るための基本的なKPIです。PVはWebサイト内のページが閲覧された延べ回数を指し、UUは特定の期間内にWebサイトを訪問したユーザーの正味の人数を指します。たとえば、1人のユーザーが同じWebサイト内のページを3回閲覧した場合、PVは3、UUは1とカウントされます。サイト全体の閲覧ボリュームを把握したい場合はPVを、実際に何人の見込み客と接点を持てたかを把握したい場合はUUを重視して分析を行います。

CVRとCPA

CVR（コンバージョン率）とCPA（顧客獲得単価）は、Webサイトが効率よく成果を生み出しているかを測るKPIです。CVRは、Webサイトの訪問者のうち、商品の購入や資料請求などのコンバージョンに至った割合を示します。一方のCPAは、1件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用を示す指標です。集客数が多くてもCVRが低ければビジネスの成果にはつながらないため、導線の改善やコンテンツの最適化を図る必要があります。また、予算内で効率的に成果を上げるためには、CPAを一定の基準値以下に抑える運用が求められます。

Web広告運用のKPI

Web広告運用におけるKPIは、広告の露出度合いと費用対効果を可視化する指標を中心に設定します。広告費という直接的なコストが発生するため、投下した予算に対してどれだけの反響があり、最終的にいくらで顧客を獲得できたのかを厳密に評価しなければならないからです。広告の配信プロセスに沿って、表示、クリック、獲得の各段階で指標を設けるのが一般的です。

インプレッション数とクリック率

インプレッション数とクリック率は、広告がユーザーにどれだけ届き、どれだけ関心を惹きつけたかを測るKPIです。インプレッション数は広告が画面に表示された回数を表し、クリック率（CTR）は表示された広告がクリックされた割合を表します。インプレッション数が不足している場合は、広告の入札単価やターゲティング設定を見直す必要があります。また、インプレッション数が十分でもクリック率が低い場合は、広告のテキストや画像がターゲット層のニーズと合致していない可能性が高いため、クリエイティブの改善が急務となります。

顧客獲得単価

Web広告における顧客獲得単価は、広告経由で1件の成果（商品の購入やお問い合わせなど）を獲得するために費やした広告費を指します。Webサイト運営のCPAと同様の概念ですが、広告運用においてはキャンペーンや広告グループ、キーワード単位で細かく顧客獲得単価を算出し、予算配分を最適化することが重要です。設定した目標獲得単価を上回っている広告の配信を停止し、パフォーマンスの高い広告に予算を集中させることで、全体の費用対効果を改善できます。

SNSマーケティングのKPI

SNSマーケティングにおけるKPIは、アカウントの認知度とユーザーとの関係性（親密度）を測る指標を中心に設定します。SNSは即時的な売上獲得よりも、中長期的なファン育成やブランド認知の拡大に向いているチャネルだからです。そのため、発信した情報がどれだけの人に届き、どのような反応を得られたかを定量的に評価する必要があります。

フォロワー数とエンゲージメント率

フォロワー数とエンゲージメント率は、SNSアカウントの影響力と投稿に対するユーザーの関心度を測るKPIです。フォロワー数はアカウントを継続的にフォローしているユーザーの数であり、情報発信の基礎的なリーチ力を示します。エンゲージメント率は、投稿を見たユーザーのうち、「いいね」や「共有」「コメント」などの具体的な反応を示したユーザーの割合です。フォロワー数が多くてもエンゲージメント率が低い場合、発信内容がユーザーの求めている情報とズレている可能性があるため、ターゲットの興味関心に寄り添ったコンテンツ企画への見直しが求められます。

Webマーケティングの正しいKPI設定方法

Webマーケティングの正しいKPI設定方法は、最終目標であるKGIから逆算し、SMARTの法則を用いて、現実的に達成可能な数値を設定することです。これにより、施策の方向性がブレず、チーム全体で効果的なPDCAサイクル（計画・実行・評価・改善の循環）を回すことが可能になります。

KGIから逆算して設定する

KPIは、必ず最終目標であるKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）から逆算して設定します。KGIと連動していないKPIを設定してしまうと、KPIを達成しても最終的な売上や利益の向上につながらないという事態に陥るためです。

たとえば、BtoB（企業間取引）のWebマーケティングにおいて、KGIを「Web経由の月間受注件数10件」とした場合を考えます。受注率が20%であれば、商談数は50件必要です。さらに商談化率が25%であれば、必要なリード（見込み顧客）獲得数は200件となります。このように、ゴールから逆算して各プロセスの目標値を割り出すことで、整合性のとれたKPIを設定できます。下表のとおり、KGIからKPIへの逆算プロセスを整理できます。

指標	設定例	計算式・考え方
KGI（最終目標）	月間受注件数10件	事業目標から設定
中間KPI（商談数）	月間50件	受注件数10件 ÷ 受注率20%
最終KPI（リード獲得数）	月間200件	商談数50件 ÷ 商談化率25%

SMARTの法則を活用する

KPIを設定する際は、「SMARTの法則」と呼ばれるフレームワークを活用して、具体的かつ測定可能な指標に落とし込みます。目標が曖昧であったり、期限が明確でなかったりすると、施策の評価や改善が適切に行えず、形骸化してしまうからです。

SMARTの法則は、5つの要素の頭文字をとったものです。下表のとおり、それぞれの要素を満たすようにKPIを定義することで、チーム内での認識のズレを防ぐことができます。

要素	意味	KPI設定のポイント
Specific	具体的な	誰が見ても明確で、解釈が分かれない指標にする
Measurable	測定可能な	定性的な状態ではなく、定量的な数値で表す
Achievable	達成可能な	現実的であり、努力次第で到達できる水準にする
Related	関連性のある	上位目標であるKGIと論理的に結びついている
Time-bound	期限が明確な	いつまでに達成するのか、期間を区切る

たとえば、「Webサイトのアクセス数を増やす」という曖昧な目標ではなく、「今年の第2四半期末までに、自然検索経由の月間セッション数を前年比120%に引き上げる」といったように設定します。

達成可能な数値を設定する

KPIの数値は、過去の実績や市場の平均値を考慮し、現実的に達成可能な水準に設定することが重要です。理想のみを追求した高すぎる目標は、担当者のモチベーション低下を招き、逆に低すぎる目標は組織の成長を阻害するためです。

適切な目標値を設定するためには、自社の過去のデータを基準にしつつ、必要に応じて業界の平均的なコンバージョン率（Webサイトを訪れたユーザーが目標行動を完了する割合）などを参考にします。もし過去のデータが存在しない新規事業の場合は、まずは仮説に基づいて数値を設定し、1か月程度の短期間で運用結果を検証して、柔軟に目標値を修正していくアプローチが有効です。BtoC（企業対消費者間取引）のECサイトなどでも、季節要因による変動を加味したうえで、実現可能な数値を月ごとに割り振ることで、精度の高いKPI管理が可能になります。

KPIを測定するためのツール

KPIを正確に測定し、施策の改善につなげるためには、Webサイトのアクセス状況や検索エンジンでのパフォーマンスを可視化できる解析ツールの導入が不可欠です。目視や手作業でのデータ収集には限界があり、リアルタイムかつ正確な数値を把握することが、Webマーケティングを成功に導く根拠となります。下表のとおり、目的や測定したい指標に合わせて適切なツールを使い分けることが重要です。

ツール名	主な測定対象	測定できる代表的なKPI
Googleアナリティクス4（GA4）	Webサイト内でのユーザー行動	PV、UU、CVR、エンゲージメント率
Googleサーチコンソール	検索エンジン上でのパフォーマンス	検索順位、インプレッション数、クリック率

Googleアナリティクス4

Googleアナリティクス4（GA4）は、ユーザーのWebサイト内での行動や、コンバージョン（最終的な成果）の達成状況を定量的に計測するためのアクセス解析ツールです。KPIとして設定したPV（ページビュー）やCVR（コンバージョン率）が目標通りに推移しているかを確認する根拠となるため、Webマーケティングにおいて標準的に導入されています。

GA4では、従来のページ単位での計測だけでなく、イベントと呼ばれるユーザーの具体的な行動（動画の視聴、ファイルのダウンロード、ページのスクロールなど）を軸にした計測が可能です。これにより、BtoBやBtoCを問わず、ユーザーがサイト内でどれだけ有益な行動をとったかを示すエンゲージメント率などのKPIを正確に追うことができます。詳細な仕様や設定方法については、次世代のGoogleアナリティクスに関する公式ヘルプページを確認することで、より自社に合った計測環境を構築できます。

Googleサーチコンソール

Googleサーチコンソールは、Google検索エンジンにおける自社サイトの掲載順位や、ユーザーがどのような検索キーワードで訪問したかを分析するためのツールです。自然検索経由の流入数やクリック率といったKPIの進捗を測定する理由から、SEO（検索エンジン最適化）施策の改善に役立ちます。

Webサイトにアクセスする前のユーザーの動きを把握できる点が、GA4との決定的な違いです。例えば、特定のキーワードでのインプレッション数（検索結果に表示された回数）が多いにもかかわらずクリック率が低い場合、検索結果に表示されるタイトルや説明文（メタディスクリプション）を改善するといった具体的な施策を立案できます。また、Webサイトが抱える技術的な問題やモバイル端末での利便性なども確認できるため、健全なサイト運営を維持するうえでも欠かせません。機能の詳細については、Googleサーチコンソールの概要に関する公式ガイドを参照してください。

まとめ

KGIから逆算し、SMARTの法則を活用して適切なKPIを設定することは、施策の成功に不可欠です。まずは自社の目標を見直し、現状の数値を把握するアクションを起こしましょう。しかし、リソースやノウハウ不足により運用が形骸化してしまう課題も少なくありません。そのような課題を根本から解決するためには、専門的なサポートを提供するリードプラスの活用をおすすめします。