BtoBマーケティングにおけるファネルの重要性と国内企業の成功事例5選

BtoBマーケティングにおいて、「リードは獲得できているのに、なかなか商談や受注に結びつかない」「営業部門との連携がうまくいかず、費用対効果が見えづらい」といった課題を抱えていませんか。

本記事では、長期化・複雑化するBtoBの購買プロセスにおいて、マーケティングファネルを活用すべき理由と具体的なフェーズを解説します。MAツールやSFAを導入して成果を上げた国内企業の事例を読むことで、自社のマーケティング施策のボトルネックを解消し、受注率を向上させるための具体的な解決策が得られます。

BtoBマーケティングにおけるファネルとは

BtoBマーケティングにおけるファネルとは、見込み顧客が自社の商品やサービスを認知してから、最終的に購買に至るまでのプロセスを漏斗（ファネル）に見立てて可視化したモデルのことです。顧客の心理変容や行動段階を細分化することで、各フェーズにおける課題を特定し、適切なマーケティング施策を実行するためのフレームワークとして機能します。BtoB（企業間取引）においては、購買決定までの期間が長く、関与する人物が多いため、このファネルを用いて顧客の状況を正確に把握することが不可欠です。

マーケティングファネルの基本概念

マーケティングファネルの基本概念は、顧客の購買プロセスを「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購買」という段階に分け、フェーズが進むごとに人数が絞り込まれていく構造を体系化したものです。このモデルを活用することで、見込み顧客がどの段階で離脱しているかを定量的に把握し、ボトルネックを解消するための具体的な施策を立案できます。

ファネルの考え方は、古くから提唱されている消費者行動モデルである「AIDA（アイダ）の法則」がベースとなっています。AIDAの法則とは、Attention（認知）、Interest（興味）、Desire（欲求）、Action（行動）の頭文字を取ったもので、顧客が商品を知ってから購入に至るまでの心理的プロセスを示しています。

マーケティングファネルは、大きく以下の3つの層に分類されます。

• トップオブファネル（TOFU）：認知から興味・関心を抱く段階。幅広い潜在層を集めることが目的です。
• ミドルオブファネル（MOFU）：興味・関心から比較・検討へ進む段階。見込み顧客の購買意欲を高めるための情報提供を行います。
• ボトムオブファネル（BOFU）：比較・検討から購買に至る段階。最終的な意思決定を後押しする具体的な提案が求められます。

各層における見込み顧客の数や転換率（コンバージョン率）を計測することで、マーケティング活動全体の効率性を評価し、投資対効果を最大化するための改善点を見出すことが可能です。

BtoBとBtoCにおけるファネルの違い

BtoBとBtoCにおけるファネルの最大の違いは、購買プロセスに関与する意思決定者の数と、検討期間の長さにあります。BtoC（消費者向け取引）のファネルが個人の直感的な意思決定や短期間での購買を前提としているのに対し、BtoBのファネルは組織的な合理性に基づく長期的な検討プロセスを前提として設計されています。

BtoBの購買プロセスでは、担当者が情報収集を行い、部門内での検討を経て、最終的に決裁権限を持つ役職者が承認するという複数の段階を踏みます。そのため、ファネルの各フェーズにおいて提供すべき情報の質や量、アプローチ手法がBtoCとは大きく異なります。

両者の違いを整理すると、下表のとおりです。

このように、BtoBマーケティングでは、検討期間が長期化し関与者が多岐にわたるため、ファネルの各段階で顧客の検討状況に応じた論理的な情報提供を継続することが求められます。したがって、マーケティング部門と営業部門が連携し、ファネル全体を通して一貫した顧客体験を提供することが成功の鍵となります。

BtoBマーケティングでファネルが重要視される理由

BtoBマーケティングにおいてファネルが重要視される最大の理由は、顧客の購買行動を可視化し、組織全体で最適なアプローチを実行するためです。BtoB（企業間取引）では、検討期間が長く関与者が多いため、顧客が現在どの検討段階にいるのかを正確に把握しなければ、適切な情報提供や営業活動ができません。ファネルを活用することで、見込み顧客の獲得から受注に至るまでのプロセスを段階ごとに分解し、ボトルネックの特定や部門間の連携強化、費用対効果の改善を図ることが可能になります。

顧客の購買プロセスの長期化と複雑化

BtoBマーケティングでファネルが求められる理由は、顧客が製品やサービスを認知してから購買に至るまでのプロセスが長期化し、かつ複雑になっているためです。BtoBの商材は単価が高く、導入による企業への影響が大きいため、担当者1人の一存で決まることは少なく、複数の決裁者が関与する稟議（りんぎ）プロセスを経るのが一般的です。

そのため、顧客の検討段階に応じた適切な情報提供を行わなければ、競合他社に乗り換えられたり、検討が保留されたりするリスクが高まります。ファネルを用いて購買プロセスを「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」といった段階に分けることで、それぞれのフェーズにいる顧客が求めている情報を整理し、最適なタイミングでアプローチできるようになります。

下表のとおり、検討フェーズによって顧客の心理状態と必要とする情報は大きく異なります。

マーケティング部門と営業部門の連携強化

ファネルの活用は、マーケティング部門と営業部門の連携を強化し、組織全体の受注率を向上させるために不可欠です。両部門が共通の指標や顧客の定義を持たない場合、マーケティング部門が獲得した見込み顧客に対して営業部門が「まだ検討度合いが低い」と判断して放置してしまうなど、機会損失が発生しやすくなります。

ファネルを導入することで、見込み顧客がどの段階に達したら営業部門に引き継ぐかという明確な基準を設けることができます。たとえば、マーケティング部門が育成した顧客のうち、特定の行動を起こした層だけを営業部門に渡す仕組みを構築します。これにより、営業部門は確度の高い商談に集中できるようになり、成約率の向上につながります。

施策の費用対効果の可視化

マーケティング施策ごとの費用対効果を正確に測定し、予算配分を最適化するためにもファネルは重要です。BtoBマーケティングでは、展示会、Web広告、オウンドメディア（自社保有のメディア）など多岐にわたる施策を実施しますが、最終的な受注にどの施策が最も貢献したかを把握することは容易ではありません。

ファネルを活用して各段階の遷移率を数値化することで、どのプロセスに課題があるのかを定量的に分析できます。

• 上部のフェーズ（認知・獲得）の人数が少ない場合は、広告配信や展示会出展などの集客施策を強化する
• 中部のフェーズ（育成）での離脱が多い場合は、メール配信の内容やコンテンツの質を見直す
• 下部のフェーズ（商談・受注）への転換率が低い場合は、営業資料の改善や商談スキルの向上を図る

このように、ファネルを用いてデータを可視化することで、感覚に頼らないデータドリブン（データに基づいた意思決定）なマーケティング運用が可能になります。

BtoBマーケティングのファネルを構成する3つのフェーズ

BtoBマーケティングのファネルは、「リードジェネレーション（獲得）」「リードナーチャリング（育成）」「リードクオリフィケーション（絞り込み）」の3つのフェーズで構成されます。見込み顧客の購買プロセスに合わせてこれらのフェーズを順に展開し、最終的に営業部門へ質の高い商談機会を引き渡すことがマーケティング部門の役割です。

BtoBビジネスにおいては、商材の単価が高く、導入までに複数の決裁者が関与するため、即座に購買へ至るケースは稀です。そのため、ファネルの各段階において顧客の心理状態や情報ニーズを正確に把握し、適切な施策を段階的に実行していく必要があります。

リードジェネレーションと見込み顧客の獲得

リードジェネレーションとは、自社の商品やサービスに関心を持つ見込み顧客（リード）の接点を創出し、氏名や連絡先などの個人情報を獲得するフェーズです。ファネルの最上部に位置するこの段階では、自社の認知を広げ、今後のマーケティング活動の対象となる母集団を形成することが最大の目的となります。

見込み顧客の多くは、初期段階では自身の業務課題に対する解決策を模索している状態です。そのため、企業側からの強引な売り込みではなく、顧客の課題解決に役立つ有益なコンテンツを提供し、その対価として情報を提供してもらう仕組みを構築することが求められます。

リードジェネレーションの代表的な施策は、オンラインとオフラインに大別されます。それぞれの主な手法は下表のとおりです。

リードナーチャリングと見込み顧客の育成

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客に対して継続的なコミュニケーションを図り、購買意欲を段階的に高めていく育成フェーズです。獲得直後の見込み顧客は情報収集段階であることが多いため、適切なタイミングで適切な情報を提供し、中長期的に信頼関係を構築することが重要になります。

BtoB商材は検討期間が数か月から数年に及ぶことも珍しくありません。この期間中に放置してしまうと、競合他社へ流出するリスクが高まります。定期的な接点を維持し、顧客が具体的な検討フェーズに入った際に、自社を第一想起してもらう状態を作ることがこのフェーズの役割です。

見込み顧客の育成には、主に以下のような手法が用いられます。

• メールマーケティング：属性や興味関心に合わせて、導入事例や業界動向などの役立つ情報を定期的に配信します。
• ウェビナー（オンラインセミナー）：特定のテーマについて専門的な解説を行い、自社のノウハウやソリューションの価値を深く理解してもらいます。
• リターゲティング広告：過去に自社サイトを訪問したユーザーに対して広告を配信し、再訪問や追加の資料請求を促します。

リードクオリフィケーションと見込み顧客の絞り込み

リードクオリフィケーションとは、育成した見込み顧客の中から、購買可能性が高い有望な顧客（ホットリード）を選別するフェーズです。マーケティング部門が一定の基準に基づいて見込み顧客の優先順位付けを行い、営業部門が効率的かつ効果的にアプローチできる状態を作ることが目的です。

すべての見込み顧客に対して均等に営業リソースを割くことは、組織全体の生産性低下を招きます。そのため、MA（マーケティングオートメーション）ツールなどを活用して顧客の属性や行動履歴をスコアリング（点数化）し、あらかじめ設定した基準値に達した見込み顧客のみを営業部門へ引き渡す仕組みが不可欠です。

スコアリングの基準となる主な指標は下表のとおりです。

このように、獲得から育成、そして絞り込みという3つのフェーズを連動させることで、BtoBマーケティングのファネルは初めて効果を発揮します。

BtoBマーケティングにおけるファネル活用を成功させた国内企業事例5選

BtoBマーケティングにおけるファネル活用を成功させるためには、各フェーズの課題を明確にし、適切な施策やツールを導入することが不可欠です。本章では、国内企業がファネルの考え方を用いてマーケティング課題を解決し、成果を上げた5つの事例を紹介します。自社の状況に近い事例を参考にすることで、具体的な改善策を見出すことができます。

SaaS企業のMAツール導入によるリード育成事例

あるSaaS企業では、MA（マーケティングオートメーション：顧客開拓における各プロセスの自動化・効率化を図るツール）を導入し、ファネルの中間層であるリードナーチャリング（見込み顧客の育成）を自動化することで、商談化率を大幅に向上させました。獲得したリード（見込み顧客）に対して適切なタイミングでアプローチできておらず、機会損失が発生していたことが主な理由です。この課題を解決するため、顧客の行動履歴に基づいてメール配信を最適化する仕組みを構築しました。

具体的には、資料請求やセミナー参加などの行動をスコアリング（点数化）し、一定の基準に達した見込み顧客のみを営業部門へ引き渡す運用を開始しました。下表のとおり、導入前後で各指標に明確な変化が見られました。

顧客の興味関心度合いに応じた情報提供を自動化したことで、営業部門は確度の高い見込み顧客への提案に集中できるようになりました。

製造業のコンテンツマーケティング活用事例

ある製造業の企業は、専門的な技術情報を発信するオウンドメディア（自社保有のウェブサイト）を構築し、ファネル上部のリードジェネレーション（見込み顧客の獲得）を強化することで、新規顧客からの問い合わせ数を従来の約3倍に増加させました。既存の営業手法である展示会や専門誌への広告出稿だけでは、情報収集段階の潜在層にリーチしきれなくなっていたためです。

この企業は、自社の技術力や業界の最新動向を解説するホワイトペーパー（お役立ち資料）を作成し、ウェブサイト上で無料ダウンロードできるようにしました。コンテンツ作成におけるステップは以下のとおりです。

• ターゲット層が抱える課題の洗い出しと検索キーワードの選定
• 専門用語をわかりやすく解説する記事コンテンツの継続的な公開
• 記事の文末にホワイトペーパーのダウンロードフォームを設置

検索エンジンを経由して流入した潜在層が、資料をダウンロードする過程で企業情報を入力するため、質の高い見込み顧客リストを継続的に獲得する仕組みが完成しました。

ITベンダーのインサイドセールス立ち上げ事例

あるITベンダーは、インサイドセールス（非対面で行う内勤営業）部門を新設し、マーケティング部門とフィールドセールス（外勤営業）の橋渡し役を担わせることで、受注率の向上と営業サイクルの短縮を実現しました。マーケティング部門が獲得した見込み顧客を直接フィールドセールスに渡していた結果、検討度合いの低い顧客への対応に追われ、営業活動の効率が低下していたことが原因です。

インサイドセールスは、ファネルにおけるリードクオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）を担当します。電話やメールを通じて見込み顧客とコミュニケーションを取り、課題や導入時期、予算などをヒアリングしました。ヒアリング項目を標準化することで、属人化を防ぎ、一定の品質で営業部門へ引き継ぐことが可能になりました。役割分担を明確にしたことで、フィールドセールスは具体的な提案活動に専念でき、組織全体の生産性が大きく向上しました。

人材サービス企業のウェビナーを通じた顧客獲得事例

ある人材サービス企業は、定期的なウェビナー（ウェブとセミナーを組み合わせたオンラインセミナー）の開催を通じて、ファネルの認知獲得から興味関心の醸成までを一貫して行い、新規契約数を前年比で約2倍に伸ばしました。対面でのセミナー開催が困難になった環境変化に対応し、全国の潜在層へ効率的にアプローチする必要があったためです。

ウェビナーの企画からフォローアップまでの流れを下表のとおり整理し、運用を仕組み化しました。

テーマを「情報収集層向け」と「具体的な課題解決層向け」に分けることで、参加者の検討段階に応じた適切なファネルの進行を促進しました。

クラウドサービス企業の営業連携による受注率向上事例

あるクラウドサービス企業は、SFA（セールスフォースオートメーション：営業支援システム）を活用してマーケティング部門と営業部門の情報共有を徹底し、ファネル全体の目詰まりを解消することで、最終的な受注率を約1.5倍に引き上げました。両部門で追うべき指標が異なり、見込み顧客の定義や評価基準にズレが生じていたことが、成果を阻害する大きな要因でした。

この課題を解決するため、両部門の責任者が共同でカスタマージャーニー（顧客が製品を認知してから購買に至るまでのプロセス）を見直し、ファネルの各段階における移行条件を再定義しました。具体的な取り組みは以下のとおりです。

• マーケティング部門から営業部門へ引き渡す「有望な見込み顧客」の条件を明文化
• 営業部門が失注した案件の理由をSFAに蓄積し、マーケティング部門へフィードバック
• 失注案件に対するマーケティング部門からの再アプローチ（リサイクル）の実施

部門間の壁を取り払い、データに基づいた共通の目標を設定したことが、ファネル全体の最適化と売上増加につながりました。

BtoBマーケティングでファネルを効果的に運用するポイント

BtoBマーケティングにおいてファネルを効果的に運用するためには、顧客理解の深耕と数値に基づく継続的な改善、そしてテクノロジーの活用が不可欠です。

ファネルは単なる概念として理解するだけでなく、実際のマーケティング施策に落とし込んで初めて価値を発揮します。各フェーズにおける顧客の心理状態や行動を正確に捉え、適切な指標で効果を測定し、システムを用いて業務を効率化することが成功の鍵となります。ここでは、運用を成功に導くための3つの重要なポイントについて解説します。

カスタマージャーニーマップの作成

ファネル運用の第一歩は、顧客が自社の製品やサービスを認知してから購買に至るまでのプロセスを可視化する、カスタマージャーニーマップを作成することです。

顧客の行動や心理の変化を時系列で整理することで、ファネルの各フェーズにおいてどのような情報やアプローチが求められているかが明確になるためです。特にBtoBビジネスにおいては検討期間が長期にわたり、関与するステークホルダー（利害関係者）も多岐にわたるため、顧客の解像度を高めるプロセスが欠かせません。

カスタマージャーニーマップを作成する際は、下表のとおりのステップで進めることが効果的です。

適切なKPIの設定と効果測定

ファネルの各フェーズにおいて、達成すべき具体的なKPI（重要業績評価指標）を設定し、定期的に効果測定を行うことが運用改善の要です。

どのフェーズで顧客が離脱しているのか、あるいはどの施策が最も効果的であったかを定量的に把握できなければ、的確な改善策を打つことができないからです。ファネル全体を通じたコンバージョン率（転換率）の推移を継続的にモニタリングし、ボトルネックとなっている箇所を特定して改善を繰り返すことが重要です。

フェーズごとに設定すべき代表的なKPIは、下表のとおりです。

MAツールやSFAの導入と活用

複雑化するBtoBのファネル運用を効率的かつ精緻に行うためには、MA（マーケティングオートメーション）ツールやSFA（営業支援システム）の導入が欠かせません。

手作業でのデータ管理や顧客フォローには限界があり、ツールを活用することで、最適なタイミングでのアプローチや営業部門とのスムーズな情報共有が可能になるためです。マーケティング部門が獲得・育成した見込み顧客の情報を、営業部門へシームレスに引き継ぐことで、受注率の大幅な向上が期待できます。

これらのツールを導入・活用する際のポイントは以下のとおりです。

• 顧客データの統合と一元管理：マーケティング部門と営業部門で別々に管理されていたデータを統合し、顧客の行動履歴を常に最新の状態で共有する。
• シナリオの自動化：資料請求から一定期間が経過した顧客に対して自動でフォローメールを送信するなど、MAツールを用いて単純作業を自動化し、業務効率を高める。
• スコアリングによる優先順位付け：特定のWebページを複数回閲覧した顧客のスコアを加算し、一定基準を超えた段階でSFAを通じて営業担当者に通知を送る仕組みを構築する。

ツールは導入すること自体が目的ではなく、自社のファネル設計に合わせたシナリオ構築と、部門間の連携ルールを明確にすることが運用成功の前提となります。

まとめ

BtoBマーケティングでは、検討期間の長期化や関与者の多さに対応するため、ファネルを用いて顧客の段階に応じた適切なアプローチを行うことが不可欠です。

特にファネルの中核となる見込み顧客の育成（リードナーチャリング）や商談化への絞り込み（リードクオリフィケーション）において、仕組みの自動化や営業部門との連携をスムーズに進めるには、MA（マーケティングオートメーション）ツールの適切な導入と運用が大きなカギとなります。

しかし、「MAツールを導入したものの成果につながっていない」「シナリオ設計やスコアリングの具体的な運用ルールが定まらない」といった課題を抱える企業は少なくありません。

リードプラスでは、貴社のBtoBファネル運用を強力に後押しする「MA導入・運用支援」サービスを提供しています。顧客データの統合から効果的なシナリオ設計、スコアリング環境の構築まで、現場に即した実効性の高い運用体制の立ち上げを一貫してサポートします。

MAツールを活用してファネルの目詰まりを解消し、成約率を向上させたい企業様は、ぜひお気軽にリードプラスへご相談ください。

▼リードプラスへのお問い合わせはこちら 

BtoBマーケティング ファネルに関するよくある質問

ファネルは自社で作成できますか？

 ファネルは自社で作成できます。特別なツールや専門知識がなくても、まずは自社の顧客が「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購買」のどの段階にいるかを整理し、各段階での顧客数や転換率をExcelやスプレッドシートに書き出すところから始められます。重要なのは、営業部門が持つ商談化率や受注率のデータと、マーケティング部門が持つWebサイトの流入数や資料請求数のデータを突き合わせ、部門横断で数値を可視化することです。自社作成が難しい場合や、より精緻な設計を求める場合は、外部の支援会社に相談するという選択肢もあります。 

分析は無料ツールで実施できますか？

 分析は無料ツールで実施できます。たとえば、Google AnalyticsやGoogle Search Consoleを使えば、Webサイトへの流入数やページごとの滞在時間、離脱率といったリードジェネレーション段階の基礎データを無料で収集できます。また、Googleフォームやスプレッドシートを組み合わせることで、簡易的なリードのスコアリングやKPIの進捗管理も可能です。ただし、無料ツールは機能に限りがあり、行動履歴に応じた自動メール配信や、営業部門とのリアルタイムなデータ連携までは対応しきれないケースが多いため、事業規模やファネルの複雑さに応じてMAツールやSFAの導入を検討することが望ましいでしょう。 

MAツールはすぐに効果を実感できますか？

 MAツールは中長期的な運用により効果を実感できます。導入した直後は、シナリオ設計やスコアリング基準が最適化されていないため、思うような成果につながりにくいのが一般的です。効果を最大化するには、最低でも数か月単位でメール開封率やクリック率、商談化率などのデータを蓄積し、配信内容やスコアリング条件を継続的にチューニングしていく必要があります。特にBtoBは検討期間が長期化しやすいため、短期的な数値の変動に一喜一憂せず、PDCAサイクルを回しながら腰を据えて運用することが成果につながる近道です。 

営業連携はすぐに強化できますか？

 営業連携はKPIの共有で徐々に強化できます。マーケティング部門と営業部門が、それぞれ別の指標を追いかけている状態では、いくら施策を打っても連携はうまく機能しません。まずは「どのような状態になったリードを営業に引き渡すか」という共通の定義を設定し、双方が同じダッシュボードやSFA上でリードの状況を確認できる環境を整えることが第一歩です。加えて、定例のミーティングを設けて失注理由や商談化率の推移を共有し合うことで、部門間の認識のズレが少しずつ解消され、時間をかけて連携体制が強化されていきます。 

各フェーズは自動化できますか？

 各フェーズはMAツールで一部自動化できます。たとえば、リードジェネレーションの段階では資料ダウンロードフォームからの情報取得、リードナーチャリングの段階では行動履歴に応じたステップメールの自動配信、リードクオリフィケーションの段階では行動スコアが一定基準に達した際の営業担当者への自動通知など、定型的な業務は自動化との相性が良い領域です。一方で、顧客ごとの個別の課題をヒアリングしたり、提案内容をカスタマイズしたりする部分は人の判断が不可欠であり、完全な自動化は困難です。自動化できる業務とできない業務を切り分け、人的リソースを本当に必要な場面に集中させることが、ファネル運用を効率化するポイントです。