検索キーワードから紐解く業界分析：クラウド会計ソフト編

検索キーワードから紐解く業界分析シリーズ：クラウド会計ソフト編

デジタルマーケティングにおけるテクノロジーの発展に伴い、サイトやユーザー分析の手法は日進月歩で進化しています。しかしながら、カスタマージャーニーやUI/UXがフォーカスされる一方で、業界や市場全体の動向を追跡するような「マクロ視点」のスキームは取りざたされることが少なくなっているのではないでしょうか。

「木を見て森を見ず」

と言われるような状況に陥らないよう、本シリーズでは様々なデータから「業界」や「市場」といった大枠のトレンドを分析し、戦略に落とし込んでいくための手法を紹介、解説していきます。

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今回取り上げるのはクラウド会計ソフトです。以前、「会計事務所」の業種分析を記事にした際（会計事務所編はこちら）、クラウド会計が新たな業界トレンドとして明確になりましたので、今回は「クラウド会計ソフト」という視点から分析していこうと思います。

■SimilarWeb（シミラーウェブ）とは
シミラーウェブは、世界中から収集したウェブサイト上での匿名の行動データやパートナー企業からの分析データ、独自のクローラーによって収集した広告データ/Meta情報などと併せて機械学習を介することで、精度の高いウェブのトラフィックデータを提供しています。通常の解析ツールでは取得できない競合サイトのアクセスデータを統計的に分析することができます。

「クラウド会計ソフト」業界動向

主要プレーヤーのトラフィック動向

クラウド会計ソフト業界の動向を考える時、電子帳簿保存法の改正の影響を抜きには語ることができません。

2022年1月開始の改正電子帳簿法ですが、中でも大きな改正のポイントが、電子データで受け取った電子取引については電子データのまま保存することが義務付けられたことです。この措置は2年間の猶予措置が認められ、2024年の1月1には電子取引を保存できる体制を整える必要があります。

これに企業におけるDXの推進や新型コロナ感染拡大を背景としたバックオフィス業務の効率化という環境も相まって、クラウド会計ソフトに対する追い風が吹いています。

そこでまず、クラウド会計ソフト各社のサイトのトラフィック推移を確認してみます。下のチャートは、主要サービス10社のドメイン全体の過去3年間（2019年6月〜2022年6月）のトラフィックをシミラーウェブを使って抽出したものです。
過去3年の6月単月のセッション数合計は、8.008M（2019）⇒11.22M（2020）⇒14.35M（2021）⇒15.65M（2022）となっており、この3年間でほぼ2倍に拡大していることがおわかりいただけると思います。また、個人の確定申告が集中する2-3月にトラフィックが集中していることもわかります。

次に、各サイトのトラフィックシェア推移を見たのが、下記の画面です。2022年6月の時点では、freee（freee.co.jp）が48.35％でトップ、それにマネーフォワードクラウド会計（biz.moneyforward.com）の31.32％、弥生会計（yayoi-kk.co.jp）の12.86％が続き、この 上位3サイトで合計92.53％のトラフィックシェアを獲得しています。クラウド会計業界は上位3強とその他という構図であることがわかりますが、中でも freeeはほぼ50％のシェアを獲得して、他社を大きく引き離しています。

トラフィックシェアを各サイトごとに比較すると、下記の通り、上位2社はこの3年でシェアを伸ばしているのに対して、弥生会計（yayoi-kk.co.jp）、スモビバ！（sumoviva.jp）はシェアを大きく落としています。また、トラフィックはまだ少ないのですが、ジョブカン会計（jobcan.biz、bizsoft.jp）が新しいプレーヤーとして参入を果たしています。

サイト別のトラフィックシェア推移（デスクトップ＋モバイル）

マーケティングチャネルと検索リーダー

各サイトのトラフィックをマーケティングチャネル別に見ることで、集客構造が理解できます。前のセクションで紹介した主要10サイト全体ではデスクトップの場合、下記の通りオーガニック検索が51.88％で最大のシェア、それに次ぐのがダイレクトで41.39％となっています。また有料検索はわずか0.98％と検索広告への投資は限定的です。

ダイレクトチャネル（ブックマークやURL直接入力など）は契約顧客もしくはサービスに関心の高いリピート訪問者であることから、オーガニック検索が見込み客の獲得チャネルとして活用されており、SEO対策への投資が新規顧客獲得のキーであることがわかります。

※シミラーウェブ「業界のマーケティングチャネル」 - 主要サイトのマーケティングチャネル別トラフィックシェア（2021年7月〜2022年6月、デスクトップのみ）データソース

次に、トラフィックシェア上位4サイトのマーケティングチャネルを比較してみます。こうすることで、上位各サイトのトラフィック構造の特徴がより具体的に見えてきます。期間は3年間（2019年6月〜2022年6月）、デスクトップとモバイルトラフィックの合算です。

freeeはダイレクトトラフィック（ブックマークやURLの直接入力など）のアクセスが他社に比べて顕著に多いことがわかります。また検索トラフィックでもfreeeが他社をリードし、マネーフォワードクラウド会計がそれを追いかけており、この2社が検索トラフィックでは圧倒的な強さを見せています。

※シミラーウェブ「マーケティングチャネル」 - 4サイトのマーケティングチャネル別トラフィックシェア（2019年6月〜2022年6月、デスクトップ+モバイル）データソース

上位4サイトの流入チャネル別トラフィックを見ると、上位10社全体の傾向と同様に、「ダイレクト」と「検索」からの流入にトラフィックが集中していることがわかります。そこでこの2つのチャネルについてもう少し深堀りしてみましょう。この場合に適した分析手法として、各チャネルのトラフィックが「時系列でどのような変化があったのか」を見てみます。

下記に記載する2つのグラフは、上位4サイトの各チャネルにおける、2019年6月から2022年6月までの3年間のトラフィック推移をグラフ化したものです。上のグラフが「ダイレクトチャネル」、下のグラフが「検索チャネル」です。

※シミラーウェブ「チャネル別トラフィック」 - 4サイトのダイレクト（上）と検索チャネル（下）別トラフィック推移（2019年6月〜2022年6月、デスクトップ+モバイル）データソース

まずダイレクトチャネルのトラフィック推移で特徴的なのは、freeeが、他社が横ばいもしくは微増するなかで唯一上昇傾向を維持しています。ダイレクト経由のアクセスは既存顧客やエンゲージメントの高い層がメインであると考えられるため、freeeにおける実ユーザーの増加率が他社に比べて高いと推測することができます。

一方、検索トラフィックは、この3年間、freeeとマネーフォワードが常にトップ2のポジションをキープしています。この上位2社の順位に変化があったのが、2021年8月です。マネーフォワードが月間のトラフィックでfreeeを抜きトップに立ち、2022年6月までそのポジションをキープしています。

検索経由のユーザーは、固定客ではなくコンテンツを目的に来訪するユーザーであると考えられますが、マネーフォワードのサービスの認知度向上や新規見込み顧客の獲得に効果が出ていると考えることができます。

検索キーワードの動向

ブランドキーワードのトラフィックシェア

ここからは最大のトラフィックチャネルであるオーガニック検索に焦点を当てて、その動向を詳しく見ていきます。そのために、オーガニック検索トラフィック上位5サイトを比較モードで並べて、5サイトがどのようなキーワードからトラフィックを獲得しているのか、その特徴を明らかにします。データ取得期間は直近の1年（2021年7月〜2022年6月）、対象はデスクトップとします。

まず、直近1年間のデスクトップでのオーガニックキーワードのトラフィックシェアを見ると、やはりマネーフォワードが40.83％、freeeが37.91％とかなり拮抗しており、検索トラフィックを奪い合っている状況が見えてきます。

次にオーガニック検索トラフィックの中でブランドキーワードがどの程度含まれているのか見てみると、下の表の通りの結果となりました。すべての検索キーワードを各サービスのブランド名を含むキーワードでフィルタリングすることで、各社のブランドキーワードからの訪問数とトラフィックシェアを導き出すことができます。

最も多くのトラフィックを集めたのはfreeeで、トラフィックシェアは9％と、ブランド認知度が非常に高いことがわかります。それに次ぐのが老舗の弥生で5％、マネーフォワードは4％、そしてテレビCMでの露出が多い印象のあるOBCの勘定クラウドは1％です。

freeeは媒体発行とそれに絡んだテレビCMや、アクセシビリティなど開発コミュニティでの様々な露出が特徴で、デジタル・リアルでの多面的な露出が認知の獲得につながっていると思われます。

この数字からは、ブランド指名の検索ではfreeeが強く、非ブランドキーワードではマネーフォワードがfreeeをリードしていると推測できます。また、オーガニック検索からのトラフィックの80％は非ブランドキーワードであることから、どのプレーヤーにも検索トラフィックを伸ばせる可能性があるということもわかります。

上位の非ブランドキーワードの傾向や特徴

では、非ブランドキーワードにはどのような傾向や特徴があるのでしょうか。下の画像は非ブランドキーワードの検索トラフィック上位45位までをピックアップしたものです。これらキーワードを分類すると、

以上の4つに分けることができそうです。

※シミラーウェブ「キーワードフレーズ」 - 主要サイトの検索キーワード（2021年7月〜2022年6月、デスクトップのみ）データソース

【分類1】確定申告関連キーワード（合計トラフィックシェア：21.44％）

分類１は「確定申告を含む、また確定申告との組み合わせで使われるキーワード」で、合計トラフィクシェアは21.44％と圧倒的なボリュームです。確定申告1語だけでなく、「医療費考慮」や「やり方」などとの組み合わせでの検索トラフィックも多く、ユーザーは具体的な情報を求めています。キーワード難易度（KD）は非常に高く、非常に競争が激しい領域といえます。

※シミラーウェブ「キーワード」 - 「確定申告」を含むキーワード（2021年7月～2022年6月、デスクトップのみ）データソース

【分類2】法人の設立に関連するキーワード（同1.37％）

「開業届け」や「会社設立」などのキーワードが該当します。合計トラフィックシェアは、確定申告と比較すると非常に少なく1.37％です。会社設立に伴って生じる請求書や領収書の発行などバックオフィス業務に関わるキーワードもこの4番目に含めていいかもしれません。

創業や個人事業主が会社を設立するタイミングは、会計ソフトの導入を検討するタイミングでもありますから、このキーワードで検索するユーザーは各社にとって獲得したいターゲットユーザーです。

【分類3】法改正や制度の変更に関するキーワード（同1.26％）

法改正や制度変更は企業にとっては大きな負担となり得ることから、必ず検索キーワードの上位に入ってきます。上位45位の中では、「電子帳簿保存法」「インボイス制度」が該当し、トラフィックシェアは合計で1.26％ありました。

ここで「電子帳簿保存法」というキーワードによるトラフィックトレンドを見てみると、下の画像にあるように、2021年12月をピークとして、特定の時期にトラフィックが集中しています。これは法改正や制度変更に伴う検索トラフィックに特徴的な動きといえるでしょう。サービス事業者は、法改正等の動きに注目して、他社に遅れることなくコンテンツを提供することで、確実にトラフィクを獲得する機会がある領域です。

※シミラーウェブ「キーワード分析」 - 「電子帳簿法」のトラフィックトレンド（2020年7月～2022年6月、デスクトップ＋モバイル）データソース

【分類4】会計ソフトおよびクラウド（同0.66％）

分類の4つ目は、会計ソフトおよびクラウドというキーワードですが、そのトラフィックシェアはわずか0.66％です。「会計ソフト」のランキングは上位とはいえ38位と意外と低いと思われたかもしれません。実は「確定申告」は1-3月に爆発的に検索ボリュームが増えるのに対して、「会計ソフト」は季節的な変化はなく、年間を通じてフラットな検索ボリュームであることが下に示したグラフの通り、データからわかります。

※シミラーウェブ「キーワード比較」 - 確定申告 vs 会計ソフト（2021年7月〜2022年6月、デスクトップ+モバイル）データソース

これは言い換えれば、確定申告について検索しているのは具体的で差し迫ったニーズをもつ人であるのに対して、「会計ソフト」で検索しているのは情報収集段階にある人であるということです。どちらも集客したい対象ではありますが、プライオリティやコニュニケーションの手法は異なるはずです。

トラフィック獲得の新たな機会

会社設立に関連するキーワード

前項の検索キーワードの動向を踏まえた上で、サービス各社が注目すべき検索キーワードをまとめると、まず一番に会社設立に関連するキーワードを上げることができます。キーワードの【分類2】でもふれたように、会計ソフト導入のきっかけとなる最も大きな理由は会社設立であると推測されることから、「会社設立」などの検索キーワードにフォーカスした検索エンジン対策を実施することで、有望な見込み顧客との接点をつることができます。

下の画面は「会社設立」を含むキーワードの一部ですが、「費用」や「流れ」、「健康保険」などと組み合わせたキーワードはキーワード難易度も低く、コンテンツ企画の中で考慮することで、会計ソフト導入を検討するユーザー層をサイトに誘導できる可能性を高めることができます。

※シミラーウェブ「キーワード」 - 「会社設立」を含むキーワード（2021年7月〜2022年6月、デスクトップのみ）データソース

参考までに、トラフィックシェア上位4サイトにおける、「会社設立」を含むキーワードでの検索トラフィックの獲得シェアを見てみると、freeeが64％と他3サイトを大きくリードし、マネーフォワードがそれに続いています。

トレンドキーワード

ユーザーの検索回数が上昇しているキーワードに注目することも重要です。今回ピックアップした45位までのランキングの中でいえば、「仮想通貨」がそれに当たります。仮想通貨を含むキーワードは昨年と比較して大きく（3倍以上）拡大しています。

下の画像は仮想通貨を含む検索キーワードの上位ですが、仮想通貨への投資で利益や損失が出た場合の確定申告や経理処理について問い合わせる内容となっており、強いニーズが存在するトレンドキーワードです。仮想通貨に関する疑問に対する回答をサイト上で用意することで、新しいリードを獲得することにつながります。

同じく参考までに、トラフィックシェア上位4サイトにおける、「仮想通貨」を含むキーワードでの検索トラフィックの獲得シェアを見てみると、freeeが87％で他を圧倒しています。個々のキーワードでのトラフィックシェアでもfreeeが多くを獲得していることから、他のサイトは仮想通貨に関してのコンテンツに対応していないことが見て取れます。

確定申告や会計ソフトなどの検索ボリュームが大きなキーワード

確定申告や会計ソフトなど検索ボリュームが大きいキーワードは、キーワード難易度が高く、他のキーワードとの組み合わせを考慮した検索エンジン対策が必要です。

会計ソフトでいえば、下の画像にあるように、「会計ソフト」や「クラウド会計ソフト」単体では難易度が高く、「勘定科目」や「個人事業主」などのキーワードを組み合わせると難易度が下がります。

キーワードを組み合わせることで、よりターゲットを絞った検索エンジン対策として効果が見込める可能性が高まります。

※シミラーウェブ「キーワード」 - 「会計ソフト」を含むキーワード（2021年7月〜2022年6月、デスクトップのみ）

参考までに、トラフィックシェア上位4サイトにおける、「会計ソフト」を含むキーワードでの検索トラフィックの獲得シェアを見てみると、freeeが45％で他をリードしています。それに続くのが、マネーフォワード、そして弥生となっています。このキーワードでは、弥生会計がマネーフォワードに迫るトラフィックシェアを獲得しており、会計ソフトブランドとしての認知は非常に高いことがよくわかります。

サービス利用者数のシェア（ウェブとモバイルアプリ）

最後に、主要3社のサービス利用者数のシェアデータをご紹介します。まず各サービス利用者がアクセスするサービスドメインのユニークユーザー数をシミラーウェブのデータから取得し、各社のシェアとして算出したものです。freeeが56.3%、マネーフォワードが32.1%、弥生が11.6%というシェアとなりました。

【対象サービスドメイン】
▼ freee
secure.freee.co.jp
▼ マネーフォワード(４サイト合計)
accounting.moneyforward.com
enterprise-accounting.moneyforward.com
expense.moneyforward.com
payable.moneyforward.com
▼ 弥生会計
Myportal.yayoi-kk.co.jp
【対象期間】
2021年7月~2022年6月

また、現在では会計ソフトをスマートフォンで利用するユーザーも一定数存在するため、モバイルアプリにおける各社のユーザー数(MAU)のシェア対比も算出してみました。アプリではfreeeが71.3%のシェアを占めており、ウェブと比較してもより高いシェア率となりました。また弥生が2.8%とウェブと比較して非常に低いシェアとなっており、アプリ対応の明暗は各社によって大きくわかれていることがわかりました。

【対象アプリ】
▼ freee
確定申告はfreee会計ソフト 青色申告＆白色申告
▼ マネーフォワード(2アプリ合計)
マネーフォワード クラウド 確定申告
マネーフォワード クラウド経費
▼ 弥生(2アプリ合計)
『弥生会計 オンライン』アプリ
『弥生 申告』アプリ

まとめ

今回は、クラウド会計ソフトの主要なプレーヤーのトラフィックを、検索キーワードを中心に多面的に分析しました。ダイレクトチャネルではfreeeが圧倒的なトラフィックを示し、検索トラフィックの面では、freeeとマネーフォワードクラウド会計が他社を大きくリードしていることがわかりました、両サイトともユーザーのニーズに対応した構造設計やコンテンツ提供が貢献していると思われます。特にfreeeはサービス利用者獲得の面で高いパフォーマンスを示していることがデータから明らかになりました。

また、従来のWEB上のパフォーマンスに留まらず、モバイルアプリにおけるパフォーマンスの明暗が別れている点も印象的です。法人利用＝WEB(デスクトップ)に依存、というモデルは変化してきており、現代では法人利用のサービスにおいても利用シーンやユーザビリティによってはモバイルが戦場になる、ということをデータが示しています。モバイルアプリにおける各プレイヤーのパフォーマンスは今後も注目されるところとなりそうです。

合わせて、非ブランド検索が全体のオーガニックトラフィックの80％であることから、SEO対策によるトラフィックの拡大余地は、どのプレーヤーにもチャンスがある市場であることも重要な発見です。特に、注力すべき検索キーワードも選択やコンテンツ企画に関しては、本稿を参考にしながら、さらに競合サイトのコンテンツ研究を進め戦略的な対策を練ることが求められます。

リードプラス株式会社では、Webのトラフィック、キーワードなどのデータを様々なテクノロジーを活用し、広告運用代行のご提案を行っておりますので、お気軽にご相談ください。

※本記事はマーケットインテリジェンスツール「SimilarWeb（シミラーウェブ）」のデータを多く引用しております。SimilarWebはパネルデータを基にした統計・推計のデータであることを理解しており、傾向やトレンドを探る目的で利用しています。本記事および記事内に含まれるデータ、見解は特定の第三者を評価するものではございません。