Google アナリティクスなどを使ったアクセス解析はユーザー行動をまとめて把握するのに非常に便利なツールです。多くの企業では「PVがどれくらい？」「直帰率は？」「平均閲覧ページ数は？」などを確認しています。
そして、この概要的な数字は理解できるものの、それをどう生かせば良いか今ひとつわからないという方々が多くいらっしゃいます。
コンテンツマーケティング を行っていく上でカスタマージャーニーを理解することは非常に重要です。先日、カスタマージャーニーマップの作成でGoogleアナリティクスを活用するという記事でカスタマージャーニーを作成するためにGoogleアナリティクスを活用する方法をご紹介しました。
今回は、より生なましいユーザー行動を把握するためのGoogleアナリティクスの設定をご紹介します。各レポートを深掘りし、ビジネスに役立つカスタマージャーニー作成にご活用ください。
高度なセグメント活用術
Googleアナリティクスのセグメントを有効に使いこなしていますか？
セグメントを活用するとユーザー行動を把握するのに強力な武器になります。
「自然検索」からのユーザー行動はどうなのか？「モバイル」からのトラフィックは？「直帰以外のセッション」は？ などなど使えるものがあらかじめいくつも用意されていますが、この記事ではより深く見ていくため応用を紹介していきましょう。
新しいセグメントを作成する
基本的なセグメントはGoogleアナリティクスで用意されています。ちなみにデフォルト設定の場合、セグメントは「すべてのユーザー」ということになります。
Googleアナリティクスでは、このセグメントを新しくオリジナルで作成することができます。
まずは画面上部の「+セグメントを追加」をクリックし、左上の「＋新しいセグメント」を選択します。
この中でさまざまな条件を指定して作っていくわけですが、具体的な作成例を次で紹介してみましょう。
いくつかの使い方を知りまずは試してみることで、慣れることができます。
自社オリジナルの新規ユーザーを定義する
「新規またはリピーター」にわけての分析は、これまでも多くのマーケッターが行っている分析パターンです。この中には、さまざまな訪問が混じっています。
仮に新規のみで分類してしまうと、そのサイトに1度訪問していれば次からはリピーターにされてしまいます（2年以内）。例えばBtoB企業の場合、同じWebサイトに繰り返しアクセスして行動するユーザーが多いので、新規という大きすぎるくくりでセグメントを分けてもあまり意味がないことがあります。
これを回避するために、セグメントの中でその時の目的や状況に合わせて新規ユーザーを定義します。
たとえば「セッション数が3回以下」「トランザクションは0回」、この条件をオリジナルの新規訪問として定義してみます。
このセグメントを設定して行動レポートなどを見ると、ユーザーの行動がまるで違うことがわかります。
逆に「セッション数が10回以上、トランザクションは5以上」といった条件でヘビーユーザーと定義して比較すると、両者の行動の違いはより明確に出るでしょう。
こうしたオリジナルのセグメント作成で大切なのは、自社のサイトやビジネスに合わせたものを作ることです。
先ほどの例ではセッション数を3回以下としましたが、繰り返しの訪問が多いのに定着が見られないようなサイトの場合は、閾値（しきいち）を6回とするなどもありでしょう。
また訪問回数や購入数だけでなく、セッション時間を30秒以下とするなど他の条件を加えてみるのも良いでしょう。
シーケンスを活用して離脱した訪問者を分析する
あまり知られていない時系列変化についてご紹介します。セグメントは時系列要素を加えることができます。順番を指定して条件設定ができる機能を「シーケンス」と呼びます。
先ほどと同じく「新しいセグメント」をクリックして指定を開始できますが、今回は「次のステップ」という項目を意識して、時系列に入力していきます。
わかりやすくユーザーニーズが反映されやすいのはページの指定です。ユーザーがたどっていくであろう順番で、条件としてページを指定していきます。
ここではさらなる応用として、異なる条件を各ステップに指定してみましょう。
まずは自然検索で流入し、次にサイト内で特定のアクションをしたセッションとします。
特定のアクションはイベント（変数）の設定で計測します。この例で使うイベントは、コンバージョンにつながる重要なアクションと仮定しておきましょう。
なおイベントについては次章で簡単に説明しますので、ここではシーケンスに集中して見ていきます。
最後のステップとして、結果的にコンバージョンしなかった（目標の完了数が0回）と設定してみます。
このセグメントを使うことで、「コンバージョンに直結する重要なアクションをしたにも関わらず、結局コンバージョンに至らなかった」、いわば惜しい訪問のみにフォーカスしてその動きを追っていくことができます。
たとえばユーザーフロー、あるいはゴールフローレポートに対してコンバージョンした訪問のセグメントも使って並べて比較すると、行動にどういった違いがあるかがより明確に出るかもしれません。
その結果「コンバージョンの手前のアクションはしているが、特典を書いたページの閲覧が少なかった。この理解をしていなかったのが最終のコンバージョンにいたらなかった原因ではないか」といった推察も出るでしょう。
複数のセグメントをカスタマージャーニーづくりに役立つ基本レポートに設置して、自分なりの仮説を立ててさらに深掘りをしていくといいでしょう。
イベント設定は必須
Googleアナリティクスで目標の設定、あるいはGoogleAdWordsやSearch Consoleといった他のGoogleのサービスやツールと連携がされているケースは、非常に多くなりました。
一方でまだまだ設定されていないのが「イベント」です。Googleアナリティクスのイベントとは、変数の設定です。
変数というのは、利用者ごとに独自のデータが取得できる空箱です。
ここに設定される代表的なものは「クリック」です。
クリックごとにカウントを取るわけですが、クリック数よりも「ページ内のどこが押されたか」「どういったユーザーがそのアクションをしたか」といったことが大切になります。
たとえばトップページに新サービスのバナーが目立つ形で置いてあっても、グローバルメニューの方がよくクリックされていて、そこを経由しての資料請求の方が多いということはよくあります。
サービスページが同じなら両方とも前のページはトップページになるので、どちらをクリックしての流入かがわからなくなってしまいます。
イベントはクリック以外にも資料のダウンロードやスクロール率を測るなど、さまざま利用が可能です。
以前はソースコード内のトラッキングコードを編集する必要がありましたが、現在はほとんどの設定がタグマネージャー経由でできます。
ですから担当者レベルでコードを触ることなく実装ができるのです。
イベント設定の注意点
イベントの設定には注意点があります。
Googleアナリティクスはイベント発生ごとにヒット数として計測されるので、無料版のGoogleアナリティクスの場合だと思わぬヒット数の増加で上限をオーバーして計測が不能になる、データがおかしくなるといったケースが見られます。
中にはGoogleアナリティクスに上限数が設けてあることを知らない、あるいは「プロパティあたりで1,000万ヒット/月」という条件までは認識していないといったことがあります。
イベントの設定が手軽になったぶん多くの変数を設定して、Googleアナリティクスのデータ自体がおかしくなっていたという例も多くおこっていますので、運営者は必要なイベントか、またどういった計測がしたいのか設計をしてから実装していきましょう。
多少なりとも負荷が発生するので、闇雲に設置するとサイトの読み込みに多少の弊害が出る可能性もあります。
ユーザーエクスプローラーで生々しい個々の動作を確認
データでもっとも貴重なのが、生データです。
アクセス解析は集計されたレポート群で見やすいのですが、ユーザー個々の動きをもっと見ていきたい時があります。
生データではありませんが、個人を特定できない形でユーザーの情報と行動が出ているのが「ユーザーエクスプローラー」です。
ユーザーエクスプローラーは「凄そうだけどどう活用すればいいかわからない」という声がよく聞かれます。
リードプラスでの活用例を紹介すると、まず全体のレポートを分析して仮説を立ててみます。その裏付けと検証のために、ユーザーエクスプローラーからいくつかのユーザーをピックアップして見ていきます。
小規模なサイトだと逆に仮説を立てる前にここでいくつかのサンプルを拾い、それをもとに組み立てていくこともあります。
いずれもユーザーをいくつかピックアップして見ていくのですが、数多くのデータから闇雲に選んでも目的は達成できません。
冒頭で紹介したようにオリジナルのセグメントを作るなどして、自分の確認したいユーザーを最短距離で見つけるように工夫していきましょう。
まとめ
最後に紹介したユーザーエクスプローラーは、個々の動きを追っていくという最近の分析トレンドに近いものです。しかしGoogleアナリティクス全体の中のごく一部、しかもメインのレポートではないため使いづらいのも事実です。
また分析までで実際の施策に移すことは、アクセス解析ツールだけではできません。そんな時に便利なのは、やはりマーケティングオートメーションツールです。
ユーザーエクスプローラーで個々の動きが気になり始めたら、その分析や対策がより明確にできるMAの導入を検討してみるのもいいでしょう。
この記事のまとめ
- セグメントは自社のビジネスに合わせたオリジナルのものを作るといい
- イベント（変数）の設定も忘れずに。実装はタグマネージャーを使えば簡単
- ユーザーエクスプローラーは個々の動きを確認するのに便利。しかしこれで細かく分析というのは厳しく施策も実行できないので、これを見て関心が高まったらMA導入の検討を
