MA・SFA・CRMの違いは？各ツール連携の連携ポイントを解説

MA・SFA・CRMはどれも今注目を集めるマーケティング支援ツールです。WebサイトやSNSなどを利用したインバウンドマーケティングには欠かせないツールですが、機能が類似するところもあり、マーケティング担当者が明確に区別できていないケースも見られます。しかし、それぞれ用途や機能が違うため、目的に合ったツールを選ぶことが大切です。

本記事では、各ツールの機能や活用方法の違い、また、それぞれのツールを連携する必要性やメリットについて解説します。

MA・SFA・CRMそれぞれの特徴と機能

MA・SFA・CRMは、それぞれ営業活動に活用できるマーケティング支援ツールです。どれも営業活動の業務効率化に使用されるツールで、重複する機能もありますが、活躍する場面や特徴によって使い分けることでより多くのメリットが得られます。

これら3つのツールの概要を説明すると、MAがマーケティング活動支援ツール、SFAが営業活動の効率化を図るツール、CRMが顧客管理を効率化するツールです。自社の業務効率化に役立てるには、さまざまな機能を備える各ツールの特徴をよく確認し、適したものを選びましょう。そのためには現在の自社の業務フローを見直し、課題や改善点を洗い出してからどのツールが適しているかを検討することが大切です。

1. MA（Marketing Automation）
2. SFA（Sales Force Automation）
3. CRM（Customer Relationship Management）

1.MA：マーケティングの自動化

MAツールでは、マーケティング活動の自動化、継続的なコミュニケーションの自動化などの機能により、リード（見込み顧客）や顧客へ効果的なアプローチが可能になります。近年ではWebサイトやSNSなどを利用したインバウンドマーケティングに力を入れる企業が増加していることから、リードを獲得し育成できるMAツールが注目されています。

MAツールは、Webサイトに訪れたリードのアクセス頻度、閲覧ページなどから興味や関心を可視化して確度の判別をするツールです。商談につながる見込み客を獲得するため、興味関心の度合いをみて最適な手段で情報を提供する必要があり、継続的なコミュニケーションの自動化を可能にするのがMAツールです。ただしMAツールを使用する場合でも、マーケティング戦略に基づいた具体的なマーケティングプランや、カスタマ―ジャーニーマップの作成などは、現状を確認し、分析した結果をもとに、担当者が検討・作成する必要があります。

【活用方法】

MAツールではリード一人ひとりの情報を一元管理できるため、リードのニーズを把握した適切な情報やコンテンツの提供が可能です。例えば、有用な情報をタイミング良くメールで発信することで、これまでよりもリードを獲得しやすくなります。メールの発送を自動化する機能を使えば、マーケティング担当者の負担を軽減しながら見逃すことなくリードを取り込めます。

【運用のポイント】

必要に応じてMAツールの各機能に対する設定などを変更するだけでは、実は運用としては十分ではありません。MAの運用で最も重要なことは、データの分析と改善を行うためのレポーティングと、それをもとに改善するプロセスを確立することです。

マーケティング活動のパフォーマンスは様々な要因が重なって成り立っています。そのため、全体の傾向として上昇した、下降したといっても、結果だけを見てその原因を突き止めることはできません。そのため、運用はコンテンツの保守ではなく、継続的な改善活動であると認識することがスタートです。その上で、運用成功のポイントを4つご提案します。

1. 分析と改善がしやすいMAツールか
2. 改善するための継続的な体制づくりをする
3. 他のインバウンドマーケティングと併用する
4. CRMと連携をする

2.SFA：営業活動の支援

SFAは営業支援システムといい、リードの属性情報とこれまでに行ったアプローチ・営業活動やその結果のデータをまとめてデータベース化を行います。データベースで成果の上がりやすい営業方法を確認できるため、個人の能力やノウハウに頼っていた属人的な営業が解消されるうえ、営業部門の人材育成にもつながります。

また、リードや顧客の商談の進捗状況を管理し、営業活動を可視化できることから、企業全体で止まっている商談をフォロー・アドバイスして活性化させられます。これまで個人が行うものとされてきた営業活動を、部門全体で効率よく行うためにも役立つツールです。

【活用方法】

SFAツールでは営業活動が効率化できます。商談がなかなか成立せず長期間の対応が必要な顧客の場合、営業担当者がひとりで営業活動の管理を続けることは難しいです。SFAツールを使用すれば、商談の動きを可視化して部門全体で対応できるため、より効率的に営業活動を行えます。

営業活動のノウハウがデータとして蓄積されることで、営業活動の属人化が防がれ、営業担当者の育成、営業利益の向上なども見込めるでしょう。

3.CRM：顧客情報の管理

CRMは顧客情報を一元管理するツールです。商談までの経緯や営業のアプローチ、製品の購入履歴、購入後の意見や要望などの情報を顧客ごとに管理し、分析プロセスに回すことで、顧客への最適なアプローチへとつなげます。購入履歴、意見や要望などから顧客に対するアフターフォローの実施も可能です。

CRMの活用により顧客一人ひとりに最適なサービスを行い、顧客満足度を向上させられるうえ、顧客の囲い込みもできます。製品によってはCRMにSFAの機能を備えたものもあり、それをCRMと呼ぶ場合もあります。

【活用方法】

リピートの獲得を目指すには、CRMツールの活用が効果的です。CRMツールでは顧客情報を分析することで適切なアプローチ・フォローを行います。顧客情報を細分化してデータを保存し、セグメントごとに適切な情報のメールを一斉配信するなど、マーケティングに適した活動の支援が行われます。また、顧客の育成による機会損失防止も可能です。

ただし、既存の顧客をリピーターにすることには有効なものの、新規の顧客獲得や一度離れた顧客との関係性を取り戻すための利用には適しません。また、既存顧客に対して顧客との関係性を高め、囲い込みにより利益の向上を図る狙いもあります。

マーケティング支援ツールが求められる理由

MA、SFA、CRMの3つのマーケティング支援ツールが求められるようになった理由には、大きく2つの背景があります。

1. 消費者行動の変化に対応できるマーケティング活動が必要になった
2. 既存顧客との関係性がより重視されるようになった

消費者行動の変化に対応できるマーケティング活動が必要になった

まず第一に、時代の変化に伴って消費者行動が変化したことが要因です。インターネットが普及する以前は、消費者と企業の接点は限られており、企業からのアプローチは一方的な商品サービスのプッシュが主流でした。

しかし個人でインターネットに触れられるようになり、スマートフォンをひとり1台持つのがあたり前の時代になったことで、消費者は情報収集に積極的になり、自分から情報を入手するようになりました。インターネット上の接点が増えたことで、消費者ひとりひとりを認識し個々へ適切なアプローチをする方向性へ変化したのです。

その結果、日々消費者の興味関心や行動は多様化したため、複雑化するマーケティング活動に対応することが必要となり、消費者行動の変化に対応できる適切なマーケティング活動ができるツールが必要になったのです。

既存顧客との関係性がより重視されるようになった

顧客全体の上位2割である優良顧客が、売上の8割を上げているという2:8の法則があります。すべての顧客に平等にアプローチするのではなく、2割の優良顧客を差別化することで8割の売上は維持することができ、高い費用対効果を追及できるという考え方です。2:8の法則が普及し、既存顧客との関係性構築に取り組む企業が増えました。

既存顧客のセグメント分けや情報分析を自動で行ってくれるマーケティング支援ツールは、マーケティング活動を行う上で非常に重要な立ち位置にいます。

各ツールを導入する際のポイント

マーケティング活動に役立つ各ツールは、ポイントを押さえて導入する必要があります。ツール導入の目的、コスト、必要なITスキルなどを事前に確認してから導入を検討することが大切です。

ツール導入の目的

マーケティング支援ツールはそれぞれに得意分野があるため、自社が必要とする分野をサポートできる機能を持つツールを選ぶ必要があります。リードの獲得・育成を目的とする場合にはMAツールが、商談開始から購買や成約までの営業活動を共有し、効率化を狙う場合にはSFAツールが適します。さらにCRMツールなら、顧客情報、顧客単位での営業活動履歴、フィードバックなど顧客情報全般の管理を充実させたい場合にうってつけです。これらを踏まえ、導入時にはその目的に合うツールを選ぶと十分な効果が得られます。

また、MA・SFA・CRMで大別するだけでなく、製品ごとの特徴にも注意が必要です。製品によって搭載される機能は異なるため、自社の業務に合い、課題を解決できる機能が利用できるかを確認してから導入を決めるといいでしょう。

ツールにかけられるコスト

マーケティング支援ツールにはさまざまな製品があり、ツールによってかかるコストも異なります。一般的に高額なツールほど、多くの機能が使えたり、分析精度が高かったりするなどの特徴がありますが、実際に使用する際には、自社が必要とする機能を利用できるかどうか見極めることが重要です。ツールに必要以上の機能をつけるよりも、使う機能を選んだ状態でかかるコストに注意しましょう。

マーケティング支援ツールでは継続的な利用も考えられますが、この場合、導入コストだけでなくランニングコストも念頭に置く必要があります。継続利用を考慮した際に、どの程度までコストをかけられるか、無理なく継続できる製品はどれかを確認して選びましょう。

ツール運用のためのITスキル

豊富な機能を搭載した製品を導入しても、操作が難しいなどの理由から製品を使いこなせないと意味がありません。高い分析機能を備えた製品はシンプルな機能を搭載した製品よりも操作が複雑になりがちです。マーケティング支援ツールを操作する営業担当者のITスキルによっては、製品の一部の機能しか使えないといったケースも起こり得ます。使用する従業員との打ち合わせを行いながらツールを選ぶと、スキルの差による問題が生じにくいです。

MAとSFA/CRMの連携

各ツールには、得意とするマーケティングや営業の領域が異なります。

MA、SFA、CRMはそれぞれ孤立したものではなく、マーケティング活動の一連の流れの各段階で支援をしてくれるツールなのです。

MAとSFA/CRMの連携について、連携させる必要性はあるのか、連携方法や連携する際の注意点なども、導入前に確認しておきたい事項のひとつです。ツールの連携でさまざまなメリットが得られることや、連携の際に気にかけるべきことを把握しておくと、より効果的な方法で導入を行えます。

MAとSFA/CRMを連携させる必要性

MAとSFA/CRMは、連携させることで多くのメリットが享受できます。MAとSFA/CRMは同じマーケティング支援ツールではありますが、機能や担っている分野が異なるため、連携することで初めて不足していた機能が補完されるツールなのです。そのため、連携によりそれぞれの機能がさらに高められるシナジー効果を発揮できる使い方をすることが求められます。

各ツールを異なる部門ごとで使用していては充分に機能を活用できません。同じネットワーク上で連携させることでデータの一元管理が可能になり、営業活動やマーケティング活動に役立てられます。ツールを導入する際には、かかるコストや機能、使用時に必要なITスキルなど自社に適したものを選ぶことが大切です。

SFAツールは営業担当者がリードを引き継いだ際に使用するツールです。連携することによりSFAツールからメール、Webサイトでの反応など、MAツールで収集された行動履歴などの情報を閲覧できます。営業担当者がアプローチや商談を始める前にツールから得た情報で、リードの興味・関心をすぐチェックすることで、営業戦略立案、フォローにすぐ取りかかれます。

CRMツールでは、マーケティング部門でパスしたリードの状況も確認できるため、顧客の過去の受注データなどから適切なナーチャリングの実施が可能です。営業が力を入れている企業などの情報を活用できるため、部門間で連携して営業活動を行えます。

MAとSFA/CRMの連携方法

ツール同士の連携や、他ツールの機能を呼び出す方法を可能にするのが「API連携」です。APIは「アプリケーション・プログラミング・インターフェース（Application Programming Interface）」の略称で、ツール同士をつないでその機能を効率的に活用するためには、API連携を活用する必要があります。

API連携には「Webサイトのログイン認証時にSNSのアカウントを使用する」「チャット機能を異なる複数のサービスで共有する」などがあり、これらのケースと同様に複数のツールを連携することが可能です。API連携ではツール間でデータが同期処理されるため、データを移行する手間などもかかりません。

システムを構築する際、何もないゼロの状態からアプリケーション開発を行うと、導入時に膨大なコストがかかります。一方、始めからあるツールに対してAPI連携を活用した場合、新しく開発を行う必要がなく、現状のままツール同士の機能を共有できます。このように、さまざまなメリットから見ても、API連携によるMAとSFA/CRMの連携は必須です。

製品によってAPI連携ができないものもあるため、導入前には十分な確認が必要です。安定して使用するためには、API連携後の運用方法も事前に検討しなければなりません。

MAとSFA/CRMを連携させるメリット

各ツールを導入する際には、それぞれのポイントを押さえながら、ツールの連携を行うのがおすすめです。ツール単体の機能も重要ですが、ツールの連携により部門間での情報共有を可能にするなどシナジー効果を出せる使い方をすることで、より業務の効率化、品質向上が期待できます。

各ツールを連携させるメリットを4つご紹介します。

1. 営業フォローの高度化
2. ナーチャリング品質の向上
3. 作業効率の向上
4. 生産性の向上

営業フォローの高度化

MAツールとSFAツールを連携させると、MAツールでリードを獲得した際に取得した取引情報などをSFAツールでも確認できるため、その後の営業活動をスムーズかつ最適なアプローチをもって行えます。

MAツールではリード獲得から顧客育成、SFAでは商談の進捗から受注、失注まで管理でき、顧客に対する営業関連の情報が履歴として残ります。ツールを連携することで、リード情報と営業情報が共有され、SFAツールからでも顧客の行動履歴から興味・関心がどこにあるのか確認できるため、高い精度の営業フォローを行えます。MAツールからは、過去の営業活動履歴や購買履歴などから一定基準を満たしたホットリードを判断して営業に自動的に回せ、営業フォローの迅速性も高められます。

ナーチャリング品質の向上

MA・SFA・CRMツールの連携によって営業活動の情報を把握できるようになると、リードナーチャリングの品質向上につなげられます。新規顧客、過去に失注した顧客、優良顧客など、顧客に関する営業活動履歴から最適なナーチャリングプログラムを導き出せるでしょう。

MAツールのみを用いたリードナーチャリングでは、顧客の営業履歴が確認できない場合に顧客のセグメント分けを手作業で行わなければいけません。その後セグメント別に内容の異なるメールでアプローチを図ります。

ツールが連携していれば、この手作業が不要になり、自動でメール配信も行われるため、品質の向上とともに業務効率化が叶えられます。

また、リードナーチャリングで得られた情報や営業活動情報などが一元管理できるため、マーケティング領域だけでなく営業領域までを合わせた全体のデータを活用してPDCAサイクルを回せます。連携により幅広いデータを集められるため、多くの判断材料から営業効果を導き出せ、PDCAサイクルの精度の向上も図れます。

作業効率の向上

営業担当者がリードにアプローチを行い、商談を進めて受注につなげるといった一連の営業活動をすべてひとりで管理する場合には、見込み度が上がった段階でMAツールからSFAツールに手作業で情報を移行しなければなりません。ツールが連携している場合、リードの獲得から育成、選別までMAツールが自動で行います。

MAツールでは、リードの行動履歴を数値化し評価する「スコアリング機能」により、見込み度の高いホットリードの判定も可能です。ホットリードの情報が営業部門に自動引き継ぎされるため、作業負担や人為的なミスも削減できます。

ツールの連携により、MA・SFA・CRMツールで顧客情報、営業活動、購買履歴など全てのデータをどの部門からも一元管理できる状態になります。そのため、データ変更を各部門で行う必要はありません。新しい情報を確認した部門で一度データを変更するだけで、最新情報をどこの部門からでもアクセスでき、連携前では必要だったデータの入力作業の負担を軽減できます。

生産性の向上

単独で使用してきたツールを連携させることにより、各ツールのデータをどのツールからでも閲覧でき、部門ごとの業務をシームレスに行えます。例えば、マーケティング部門なら営業部門がSFAツールを用いて得たデータを、営業部門ならマーケティング部門がMAツール用いて得た顧客情報に相互に常時アクセスできるようになります。

これにより、単独部門では収集できなかった幅広いデータを収集して次の段階のアクションにもつなげられます。たとえば、MAツールで新規申し込みがあった顧客に取引履歴があった場合、SFAツールに顧客のデータがそのまま残っているかもしれません。この場合、過去の取引履歴から顧客の好みやどんなアプローチが適しているかといった情報を確認して、早い段階から効果的なアプローチが行えます。

また、連携ルールを活用すれば、ビジネスチャンスを増加させられます。商談が長期化している顧客などの場合、WebサイトへのアクセスがあったときにSFAツールへアラートを送るといった連携ルールを定めておくと、スムーズに適切な対応がとれ、発注の確立が上げられます。このように、ツールの連携をとることで、部門全体で確度の高いリードへの対応を優先できるようになるため、生産性の向上が期待できるのです。

MAとSFA/CRMを連携させる際の注意点

MAとSFA/CRMを連携させる際には、あらかじめ連携するデータを事前に選定する、連携データは定量的にする、データやスコアリングを整備しておくなどの準備が必要です。スムーズに業務が行えるように、事前に連携の無駄をなくしておきましょう。

連携するデータを選定する

各ツール間では、それぞれの項目を連携してデータの同期が行えます。ただし、すべてのデータを連携すると、データの整備に手間がかかります。このような状態では、データが多すぎるためかえって正しい経営判断を瞬時に行えません。また、移行データの容量が大きいとシステムへの負荷も大きくなるため、分析や営業活動に必要なデータだけを選択して連携することが大切です。

連携するデータは定量的なものにする

連携するデータは、数値で表される定量的なデータに絞ることがおすすめです。数値ではない定性的なデータを連携した場合、参考にはできてもデータとしての活用が難しいといったデメリットがあります。営業活動や行動履歴などの定性データを連携する場合には、「Webアクセスに1点」など行動履歴をスコアリングし、定量的なデータに変換して扱います。連携を定量的なデータに絞ると、今後の経営方針や施策の立案に役立てられます。

リードのスコアリングでは、顧客属性、興味、活性度の3つを軸にリードを加減点していきます。スコアが高いほどすぐにアプローチをかけるべきホットリードであり、低いほどリードナーチャリングで意図的にホットリードへと育て上げる必要があると数値的に見えるようになるのです。スコアリングをすることで、「スコアが○○点以上ならアプローチをかける」というホットリードの定義を共有することが出来ます。この定義によって、営業とマーケティングの連携を強化出来るのです。

あらかじめデータやスコアリングを整備しておく

データの重複を防ぐために、連携前にデータクレンジングのルールを決めて各ツールで定期的にクレンジングを行う必要があります。データの入力ミスやデータの抜け、表記ゆれなどをチェックして修正、重複データを統合するなど、できる限りデータを整理しなければなりません。データクレンジングのルールを設定すれば、どのツールでも同じルールに従ってクレンジングを行います。

スコアリングにも整備が必要です。MAのリードスコアリングは、外面的情報や内面的情報、行動履歴などから点数がつけられます。スコアリングの精度はPDCAを繰り返して高めていく必要があるため、すぐに連携するのではなく、一定期間運用してその精度を高めてから行うのがおすすめです。

オールインワンのパッケージを使った連携

MA・CRM・SFAツールを活用する場合、始めからオールインワンのツールを選ぶこともできます。オールインワンのパッケージは、API連携を設定しなくても、もともとツール同士が連携しているため、必要なデータのすべてにアクセスが可能です。MAツールやSFAツールを新規で導入する場合や、システムの切り替えを検討している場合には、オールインワンのものを選ぶのがおすすめです。HubSpotのオールインワンプラットフォームは、マーケティング、営業、カスタマーサービスなど、さまざまな業務に活用できるツールと、連携性の高さを備えています。

また、MAツールやSFAツールのどれかを既存で使っている場合には、連携性の高いツールを選ぶとスムーズに行えます。選ぶ際には、HubSpotのような同一基盤のものにすることが大切です。

同一基盤でツールを連携させて使用できるHubspotならAPI連携の必要もないため、連携の際にやっておくべき注意点も必要ありません。クレンジングなどにかかる費用や時間をかける作業が不要になるので、コスト削減にもつながります。連携に対応するためのIT人材も不要になるなど、数多くのメリットが期待できます。

まとめ

MA・SFA・CRMは、それぞれ異なる機能を持つツールですが、マーケティングや営業活動、顧客管理等の一連の流れをサポートするツールであり、連携によってその機能をさらに高め、営業活動の向上につなげられます。