Googleの検索結果画面は、自然検索結果だけが表示されているわけではありません。広告＋自然検索結果、というのは多くの人が認識していることでしょう。しかしこれも大昔の組合せで、今は状況がずいぶんと変わってきています。パソコンからスマホが主流になり、その違いはいっそう顕著です。
一般的にSEOというと、検索順位だけを気にしがちです。広告の表示はあるとして、SEOで上位を取れば成功、つまり成果はあがると考えられがちですが、果たしてそうでしょうか。
この記事ではまずいろいろな検索を通して、Googleの検索画面のさまざまなバリエーションを見ていきたいと思います。そして後半で特にビジネスと関りが深くなる「スニペット」と「リッチリザルト」について解説していきます。
いろいろな検索結果画面
まずは特徴を理解するために複数ジャンルのキーワードを使って、いろいろな検索結果画面を紹介していきたいと思います。Googleの多彩な検索結果を見るために、今回はビジネスと少し離れたキーワードも使うことにします。
検証１：ビートルズで検索
早速ですが、誰もが知る「ビートルズ」で検索してみます。
スマホでの検索では横にスライドする形でメニュー、グループの写真も同じく横へのスライドで豊富に出てきます。テキスト情報というよりも、ビジュアルに目がいきますね。
「音楽配信サービス」として、各アプリへのリンクがロゴ付きで出ているのも目立つところです。
パソコンでの検索結果も見てみましょう。
wikipediaがトップに出て、画面全体の印象からビジュアルは多いもののやはりテキスト情報が中心、といった印象を受けます。音楽アプリに関してもサイドに表示はされていますが、スマホほど存在感は感じられません。
スマホだとスクロールしていって曲、アルバムとつづくので、自然検索1位のwikipediaでもかなり下の方になる形です。
スマホとパソコンだと見え方が大きく異なる、自然検索で上位になっていてもスマホだと目立たないといったところが特徴といえるでしょう。
せっかくですからビートルズの曲でも検索してみましょう。「レット・イット・ビー」で検索してみます。
ビートルズの検索と同じような形式で出てきましたが、内容は異なります。キャプチャではきれてしまっていますが、スクロールすると動画の検索結果も出ています。違う意味の内容が検索結果が出ないように「yesterday」などの曲名は使わなかったのですが、上の方に世田谷のLet It Be Coffeeという店名のコーヒーショップも出てきます。
パソコンだと次のようになり、やはりテキスト情報が多い印象です。
パソコンだとwikipediaを1番目にして自然検索結果がつづいていく形ですが、スマホはwikipediaの情報が「概要」として入り、まるでGoogleのコンテンツの一部分のようになっています。
またそれにつづく自然検索の上位は「上位の検索結果」となり、パソコンで表示されている自然検索の結果とは異なる見え方になっています。二つ表示されてからは区切りが入り、それ以下の検索結果は「その他の結果」という見出しがつくので、クリック数はかなり落ちるのではないでしょうか。
検証２：ヨーロッパ旅行で検索
次はジャンルを変え、「ヨーロッパ旅行」で検索してみます。
フライト情報が大きく表示されますね。次にヨーロッパの人気の目的地（観光地）の画像があり、その下に自然検索結果として旅行会社の情報が出てきます。広告はないので純粋な自然検索のものが上位にくるとはいえ、少しスクロールしないと1位であっても目にふれにくいというのはあります。
ヨーロッパ旅行からの流れで、パリの「シャンゼリゼ通り」で検索してみましょう。
地図表示とwikipediaの情報が大きく、その下に「他の人はこちらも検索」として他の観光地が写真付きで出ます。候補としてここにあがった、「エッフェル塔」で検索してみましょう。
地図が表示されていないのが、まずは違いですね。またエッフェル塔の営業時間、チケット購入のリンク、最新情報や口コミといったメニューが表示、さらにキャプチャでは見切れていますが、混雑状況やFAQといった情報といった豊富な情報が検索結果画面に表示されています。
このように同じ観光地であってもその性格により検索結果画面の内容が異なる、というのは覚えておきたいことです。
検証３：発泡酒で検索
さて最後に、特定商品のジャンル名で検索してみましょう。「発泡酒」というワードで検索してみます。
上位には発泡酒に関する情報としてwikipediaから情報が引っ張られるのは予想がつくのですが、使われている画像に注目です。キリンのビール缶が表示されています。これはwikipediaにアクセスしても見当たらない画像でした。
ここがポイントで、最近は検索ワードによってこのように別サイトから画像が引っ張られてくるケースがあるようです。ここに出ることでブランディング的にはプラスの効果が予測できますから、気にしておきたい項目です。
なお同じビールであっても「クラフトビール」での検索だと地図、お店といったローカル検索結果が一番上に表示されます。そのすぐ下に自然検索結果で通販サイト内のWebページが表示されますので、「クラフトビール」はwikipediaなどの説明が出ることがない、SEOで狙っても効果が出そうな一般ワードといえるでしょう。
このように特定ジャンルの一般語が必ずしも同じ検索結果を返すわけではないので、SEOで狙ってビジネス的なメリットが出そうかどうかの見極めをすることも大切になっています。
誘導の工夫
前章はGoogleの自然検索結果画面の多彩さを感じてもらうためのものでしたが、後半はマーケティング的な知識を紹介していきましょう。Webページの順位をあげるという手法ではなく、より誘導しやすくする方法です。
1. スニペット
検索結果画面では、スニペットの表示に力を入れる企業が増えてきています。
オーソドックスなスニペットは、見出しとURLの下に表示されるWebページの概要を示すテキストを指します。これは以前からのものなので、ほとんど認識されているでしょう。より誘導を強化するために必要なのは、次の二つです。
リッチスニペット
見出し、URL、概要以外に写真、レビュー、強調文字などが検索結果に表示されます。
写真があると注目度が増し、クリックしたいという気持ちが高まりますね。
強調スニペット
疑問、質問に対する回答を、検索結果画面の最上部に表示します。位置はもちろん、画像もついた状態なので訴求力があります。
2.リッチリザルト
リッチリザルトも、通常の見出し、URL、概要に加えて表示される情報です。
前項で紹介したリッチスニペットも、定義上はリッチリザルトの一つになる、幅広い範囲を指します。
リッチリザルトの定番は、下記のトヨタのようにカテゴリを表示させることです。加えてトヨタの場合は、サイト内検索ボックスもここに表示されているのに注目したいところです。
規模の大きなサイトでリッチリザルトの対策をしている場合は、こうした表示も可能になります。
BtoBのビジネスをしている場合には、下記のようなセミナー情報を表示させるといいでしょう。これもリッチリザルトのひとつです。
データ要素を検索結果画面に表示させることも可能です。
下記のような検索結果が出ていたら、通常のものより訴求力が高まるのは明らかです。
最近だと、FAQのリンクを表示させることも可能になってきています。
リッチリザルトは順次対応範囲を拡大しています。ビジネスの内容とキーワードの種類によっては、リッチリザルトでの対策をするのが効果的なのは間違いありません。
3.対応するには
このように自然検索結果画面でのスニペット、リッチリザルトでの対応は検索エンジンからの流入を強化するうえでは不可欠というのがわかります。具体的にはどうすればいいのでしょうか。
まず必ず掲載される、という保証はないというのは前提にしておきましょう。対応をしたから100％強調スニペットに入る、というわけではありません。もしもいま強調スニペットで出ている場合も、Googleのアルゴリズムの変更で変わる可能性はあります。このあたりはSEOと同じで、広告ではないので絶対望む形で表示されることはないのです。
対応方法ですが、まずは従来通りmeta属性内をきちんと記述、設定するというのがあります。検索順位だけを追う場合はtitle属性だけを押さえておけばOKともされましたが、強調スニペットやリッチリザルトを考えればdescriptionもしっかりと書く必要があります。
また近年SEOでよくいわれる構造化データを使ったマークアップは、この部分で重要になってきます。構造化データでのマークアップが直接検索順位をひきあげるものではありませんが、リッチリザルトなどの表示がしやすくなり、ユーザーの利便性や訪問が増えれば結果的にそれが検索順位の向上につながっていくでしょう。
まとめ
前半は直接ビジネスとは関係がない検証のように思われますが、スマホでの表示とスニペットやリッチリザルトの強化や傾向とあわせてみると、関係性が深いことがわかります。
それはテキスト情報だけでなく、画像に代表される形でよりリッチに見せていく流れになっている、ということです。テキスト、静止画という流れの先を読めば、今後は動画がくるであろうことは想像できます。
またGoogleについてはこの記事を書く直前に、近年で最大の飛躍とされる「BERT（Bidirectional Encoder Representations from Transformers）」というものを発表しました。これは文脈に沿って検索エンジン側が意図を解釈できるというもので、アルゴリズムの刷新で検索結果がより良くなるという以上に、音声検索の流れが加速していくということを表しています。
従来からの検索順位やそれに関わるアルゴリズムだけでなく、検索結果画面の見え方や今後の検索方法の変化ということも見据えながら、発展性のあるSEOに取り組んでいきましょう。
