日本マイクロソフト株式会社

有望な見込み顧客の集客数6〜7倍、購買率20％を達成

法人向け Microsoft Office 365 や SharePoint Server などのパートナーマーケティングを担当しています。リードプラスの協力の下、2016年1月からインバウンドマーケティングに取り組み始めました。

私のミッションは、全国の企業の方に、パートナー企業経由で Office 365 などのソリューション購入を促すことです。ですが、パートナー企業も当社の営業スタッフも数に限りがあるため、どうしても中堅以下の企業の方へのリーチが手薄になってしまうという問題がありました。

そこで、お客さま自身でマイクロソフトのソリューションに興味を持っていただき、契約に結びつけるために、インバウンドマーケティングに挑戦してみたんです。その結果、Web からの問い合わせ件数が2016年末には毎月70件ほどになりました。また2017年から、さらなるコンテンツ整備に取り組んだ結果、有望な見込み顧客の獲得数が年末時点の6〜7倍になり、そのうち約20％の方が購買に至るという成果を上げました。

なぜインバウンドマーケティングだったのか？

それまでは、お客さまが製品資料をダウンロードしたり、Webで問い合わせを行なったりして初めて、営業担当者が電話などで対応させていただくアウトバウンド型でした。現実に課題を抱えているお客さまは多数いらっしゃるのに、何らかのアクションがないと、こちらからソリューションを提案することができなかったんです。

インバウンドマーケティングは、お客さまにスムーズに購買の意志を高めてもらう仕組みであり、単にコンテンツを充実させる施策とは違います。当社の場合、契約のクロージングはパートナー企業に引き継ぐことになります。そこで、成約に至るまでのナーチャリングプロセスを確立するため、マーケティングオートメーションツールを導入しました。これにより、お客さまのニーズの状態に応じたコンテンツの提供を行い、離脱せずに購入意志を高めていく仕組み作りを目指しました。

市場のポテンシャルを「見える化」したことが成果につながった

マーケティングオートメーションツールの導入により、どんなお客さまがどのページに訪問しているのかが分かるようになりました。それまでは、製品紹介はマイクロソフトのサイトにあり、導入に関する情報はパートナー企業のサイトにあるなど、情報の置き場所がバラバラだったのですが、カスタマージャーニーに沿って整理することで、これまで把握できていなかった「さまざまなステージのお客さま」の行動や数が明らかになったんです。

これにより、アクセスしている人が、いつごろの導入を目指しているのか、決裁担当者なのか、どのページにいつ訪問したかがわかるようになりました。「今から3カ月〜半年以内に導入したい」と思っている人が、アクセスしたページを見れば、その方が抱えている課題も絞り込めます。このように、どこにどんなニーズを抱えている方が、どれだけいるのか「見える化」できたことで、市場のポテンシャルがわかり、それが営業成果につながったと考えています。

リードプラスは「仕組み」を一緒に構築してくれる

リードプラスは、インバウンドマーケティング支援における多数の実績を武器に、当社に合った仕組み作りを一緒に考えてくれる企業です。たとえばサイトの流入数からリード数、MQL数などの目標数値を定め、PDCAを回す中で、他社事例から導き出した一般的な達成率を照らし合わせながら、目標を達成するためにどこの数値を伸ばせばいいかを提案し、施策を共に考えました。

印象的だったのは、2016年末にこれまでの取り組みを振り返り、2017年初頭から、これまでターゲットとしていなかった「ソリューションの技術解説を求めている人」に向けたコンテンツの提供を始めたことです。それまでは、「価格」や「導入」など、購買ワードを検索している人に向けたコンテンツに注力していたのですが、お客さまの行動を分析してみると、「Office 365 とは」など、全体的な解説を求めている方が多いことがわかりました。この施策が功を奏し、2017年5月には、年末から比較して有望見込み顧客を6〜7倍近く集められました。

今は Office 365 だけでなく、SharePoint Server など別製品にもインバウンドマーケティングを展開しています。今後も、必要としているお客さまに、役立つ情報を的確に届け、課題解決に貢献するため、インバウンドマーケティングを強化していきたいと考えています。